3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций

Успешность решения поставленных задач обеспечивается соответствием содержания и форм маркетинговых коммуникаций определенным требованиям, которые учитываются уже на этапе разработки проекта и рассматриваются в качестве основных условий его эффективности. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций необходимо в технологическом плане обеспечить следующие параметры проекта:

1. Проектность маркетингового сообщения. Текст сообщения должен содержать в себе контуры идеального состояния ситуации, творить ее с помощью Слова. Значимость данного условия определяется важнейшей спецификой русской культуры, в которой слово всегда было нечто большим, чем имя вещей. Слово как бы предваряет саму действительность, становится ее Логосом, т.е. проектом, идеей, определяющей ее воплощение¹. Поэтому текст – это не просто зеркало бытия, в котором оно предстает в концентрированном виде, но и мощная духовная стихия, преобразующая саму реальность по законам Слова. Схватывая явление в их целостности, слово предшествует бытию, во многом определяя все его реальные модификации. Поэтому маркетинговое сообщение эффективнее строить в повелительном формате происходящего или уже состоявшегося события².

2. Символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально–статусных и культурно–символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории. Тем самым в процессе маркетинговой коммуникации производится своеобразная социально–культурная рента, «прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спрос на товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с конкурентами.

3. Резонансность содержания с ментальной структурой личности. Структурирование маркетингового сообщения целесообразнее осуществлять вокруг базовых категорий, отражающих фундаментальные человеческие ценности, потребности и стереотипы. В процессе восприятия сообщения должен включиться механизм резонанса элементов сознания со структурными компонентами текста. В таком случае впечатление формируется на подсознательном уровне, что значительно эффективнее и продуктивнее с точки зрения стимулирования потребительского спроса. В частности, с этой целью используются слова и имена собственные, имеющие устойчивое и положительное ассоциативное содержание³.

4. Оптимальное соотношение информированности и образности, обеспечивающее на уровне сознания потребителя единство эмоциональных и инструментальных мотивов потребительского поведения. При этом вербальные формулы образности и инструментальные аргументы должны быть легко запоминаемыми и понятными (в том числе и удобными для передачи в системе неформальной коммуникации).

В частности, специалисты рекомендуют, чтобы 90% рекламных материалов содержали информацию, которая апеллирует к эмоциям, а 10% – к логике. Этот дисбаланс объясняется тем, что для пробуждения желания требуется гораздо больше усилий, чем для их исполнения и для оправдания факта покупки. Особые требования предъявляются к слогану – своеобразной «вербальной формуле», которая должен быть короткой и энергичной. Слоган фиксирует идеализированный и положительный образ, дополняющий торговую марку и делающий ее узнаваемой¹. Он позволяет сконцентрировать основные особенности, название или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая внедряется в сознание потребителя.

В качестве примера оптимального соотношения образности и информированности можно привести рекламный ролик одной известной маркой автомобиля. Слоган рекламы – «Мы создаем великолепное настроение». В телевизионном варианте компания юношей и девушек мчится в автомобиле по блестящей от дождя дороге на фоне экзотических пейзажей. Звучит энергичная современная музыка (эмоции). В конце дается информация о расходе топлива при загородных поездках и в городских условиях, упоминается о скидках и предоставлении производителем кредита для покупки (инструментальная информация). Апеллирующие к эмоциям сюжеты пробуждают желание, а заключительная часть содержит информацию, необходимую для логического оправдания покупки.

5. Системность коммуникативного воздействия. Психология восприятия диктует необходимость многократного повторения сообщений, что придает предмету маркетинговой коммуникации качество известного, «знакомого». Повтор способствует преодолению коммуникативного барьера, за которым следует практический результат. Поэтому на начальных стадиях маркетинговых коммуникаций осуществляется простое наращивание действий с целью формирования впечатлений в сознании аудитории. Но для этого сообщения должны быть лапидарными, строится по принципу «короче, но чаще»². А маркетинговая активность организации должна быть системной и постоянной.

6. Многоканальность маркетинговых сообщений. Для большей эффективности целесообразно создавать разветвленные, взаимоподдерживающие и комбинированные формы маркетинговых коммуникаций. Например, акция (конкурс) + почтовая реклама. Ее алгоритм: Магазин по почте отправляет рекламную листовку с сообщением о предстоящем конкурсе. Получатели рекламы становятся его участниками, если отправят обратно по почте карточку–заявку на участие в конкурсе или же лично придут в магазин и опустят эту карточку в специальный ящик. О выигрыше они смогут узнать, следя за последующей рекламой в печати или эфире, а также по «горячей линии» в течение определенного периода времени с момента объявления имен победителей. В качестве призов можно использовать свои товары. Это будет стимулировать интерес к участию в конкурсе, а конкурс, в свою очередь, станет средством стимулирования спроса на них. Многоканальность предполагает использование разных средств трансляции информации. Кумулятивный эффект многочисленных и многоканальных маркетинговых усилий в итоге сформулирует «потребительский инстинкт» – некое фоновое состояние личности, готовой в любой момент совершить акт потребления.

7. Адекватность формы и содержания маркетинговой коммуникации целевой аудитории. Для решения маркетинговых задач текст должен строиться с учетом различных факторов, но ведущими из них являются две группы:

а) типичные проблемы аудитории (именно личностные проблемы лежат в основе потребительской мотивации);

б) закономерности психологии восприятия и специфика ментальности (в том числе и своеобразие восприятия информации, курсирующей в рамках маркетинговых коммуникаций и т.д.);

в) национально–культурные особенности социальной среды функционирования маркетинговых коммуникаций – специфических ценностей, культурных традиций и моральных принципов общества.

В частности, в качестве основополагающих этических норм русских называют: сознательную и подсознательную веру в высшие силы; высокое национальное самосознание; коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины; терпимость как следствие многонациональности, особого географического положения и традиций государства; открытость, отзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»; нестяжательство; строгую нравственность; стыдливость; большое значение семьи; уважительное отношение к старшим.¹ Отмечается также такая черта как «социальная доверчивость», которая определяет ориентацию на мнение ближайшего окружения, что, в свою очередь, вызывает существенную корректировку в процессе обсуждения с друзьями впечатлений, полученных в результате телесообщения.