1.1. Особенности проектирования

Онтологический статус маркетинговых коммуникаций можно выразить в двух плоскостях: как разновидность социально–практической деятельности они направлены на изменение или создание социальных отношений и структур, на поддержа­ние их функционирования; как вид культурной деятельности маркетинговые коммуникации предполагают создание и продвижение ценностей, смыслов, образцов поведения. В этом качестве они содержат элементы психотехнических и антропных практик, направленных на изменение чужой психики и ее компонентов¹. Но во всех своих аспектах маркетинговые коммуникации включают в качестве основного проектный модус.

Проектирование маркетинговых коммуникаций как частная технология опирается на общую логику и методологию создания социальных и культурных объектов и явлений. В таком контексте проектирование представляет собой сферу научно–инженерной социальной деятельности, решающей класс исследовательских и проектных задач повышенной сложности. Ее исходный этап связан с выявлением всей совокупности социальных факторов и обстоятельств (в том числе латентных и неосознаваемых), которые способствуют или препятствуют воплощению научных рекомендаций в жизнь², а результатом является проект – как прообраз предполагаемого и возможного объекта или состояния, конкретная модель «оптимальных форм будущего»³.

Проектирование инновационно, оно направлено на создание новых объектов, преобразование реальности (социальной, культурной, маркетинговой и т.д.). Проектная методология позволяет: во–первых, представить относительно целостную модель функционирования и развития определенной организационной подсистемы (в том числе и в сфере культуры), выявив в эмпирически фиксируемых показателях реальную картину деятельности ее участников–контрагентов; во–вторых, обозначить декларируемые, фактические и оптимальные функции и цели исследуемой подсистемы; в–третьих, спроектировать новый образ и структуру данной подсистемы, т.е. ее нормативную модель; в–четвертых, обосновать механизмы и способы ее реализации, а также необходимые для этого ресурсы.

Границы возможностей проектирования определяются:

 в теоретическом плане – мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования;

 в практическом плане – возможностями и способностью системы к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации.

Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально–культурных практик и имеет определенную последовательность действий (т.е. этапы и методы).

Одна из основополагающих характеристик проектной деятельности – ее универсальность. Действительно, проектные технологии входят в качестве составляющей во все виды социально–культурной практики – организацию рекламной деятельности, PR–мероприятий, шоу–программ и т.д. Более того, проективность как базовая характеристика «человека культурного» пронизывает все сферы бытия, составляя основу культурной деятельности. Последняя, как известно, представляет собой способ преобразования реальности на основе модели идеального будущего, т.е. ее улучшения (включая и человеческую природу, которая «культивируется» путем конструирования идеального образа человека с его последующим воплощением в рамках религиозных, идеологических, образовательных и воспитательных практик)¹.

Таким образом, проективность характерна для всех культурных форм и сфер человеческого бытия – научного и художественного творчества, управления, социальной коммуникации и т.д.² Человек, имея уникальную способность к символизации мира, оперируя абстрактными понятиями, об­ращается к невидимому прошлому и воссоздает его, выстраивает модели оптимального будущего. В рамках философских систем осуществляется рациональное конструирование моделей мира и человека. В сфере религиозно–этического сознания формируются идеалы и духовно–ценностные конструкты, воплощающие представление человека конкретной культуры о смысле бытия и пределах личностного совершенства. Художественное проектирование состоит в создании «второй реальности» с помощью образа, знака, символа. В сфере педагогического знания создаются и реализуются нормативные модели человека. В индивидуальной биографии осуществляется самопроектирование личностью своего жизненного пути (включая концепцию «Я», профессиональное самоопределение и т.д.)¹. Инженерное проектирование творит вещи «второй природы» из материала «первой» (архитектура, дизайн, техника). На социальном пространстве человек создает модели общественных явлений, социальных институтов, новых форм общественного устройства, реализация которых обеспечивается системой права, управления и т.д. Разновидностями социального проектирования является военное, административно–экономическое, идеологическое и т.п.

Социальное проектирование является предтечей маркетинговых технологий и в какой–то мере его методологическим и технологическим ресурсом. Мощный импульс развития оно получило в 20 –30 годы ХХ века. Пик интереса приходится на революционные эпохи и последующие десятилетия². Перед идеологами того времени стояла глобальная задача – проектирование новой социальной действительности (общественных отношений, новой культуры) и нового человека³. К концу 30–х годов проектный пафос стихает, вероятно, наверное, потому, что сама жизнь стала рассматриваться как воплощенный проект.

Очередной виток экспансии социального проектирования наблюдается в 80–е годы. С этого времени проектирование утверждается как особый тип интеллектуальной деятельности, не уступающий пор креативному потенциалу науке, художественному творчеству, а по социальной значимости даже более эффективный. Расширяются сферы применения проектных методов, которые начинают использоваться в культурной политике, реформировании образовательных систем.

Интерес к социальному проектированию был обусловлен несколькими факторами: во–первых, кризисом традиционных технологий планирования и программирования (об этом свидетельствует провал ряда крупных государственных программ и проектов – переброски северных рек, продовольственной программы, развития образования, культуры); во–вторых, появлением класса новых сложных задач в сфере экономики, культуры, градостроительства, дизайна, которые не могли быть успешно решены традиционными способами и методами; в–третьих, верой в проектирование как силу, способную решить тупиковые проблемы ХХ века – экологическую, образовательную, организацию новых форм производства, досуга. Проектирование мыслилось как тотальная и всепроникающая сила будущего.

Комбинация различных способов проектирования дает множество вариантов проектной деятельности, которые оформились в специализированные технологии. Например, синтез художественного и технического проектирования рождает дизайн. Идеологические системы основываются на социальном, духовно–ценностном и педагогическом проектировании. Средовое проектирование (формирование оптимальной среды обитания) включает элементы дизайна и архитектуры. Маркетинговое проектирование также представляет собой комбинацию разных технологий, направленных на оптимизацию ситуации конкретной бизнес–структуры или физического лица (например, кандидата в тот или иной избирательный орган власти).

И процесс проектирования, и этапы реализации проекта носят социально–коммуникативный характер, т.е. предполагают коммуникацию, взаимодействие с адресатом в режиме диалога, опираются на активность аудитории проекта, инициируют ее нормативное ответное действие¹. Это характерно уже для первого шага проектирования – анализа ситуации. Например, в режиме диалога осуществляются многие методы маркетинговых исследований, и, прежде всего метод фокус–групп¹. Поэтому преобладающее число маркетинговых акций осуществляется в форме непосредственной коммуникации инициатора проекта и его аудитории.