2.3. Виды маркетингового проектирования
Проектирование всегда предполагает создание нормативно–целевой модели ситуации и выработку способов ее реализации. Это в полной мере относится к проектному обоснованию маркетинговых коммуникаций – любая акция здесь рассматривается как средство решения определенного рода проблем (инициатора и заказчика акции, целевых групп и т.д.). Сущность маркетингового проектирования – разработка форм и способов оптимизации отношений субъекта (инициатора ПР–акции, рекламодателя) и социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.
Основными видами маркетингового проектирования являются:
Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.
Проектное обоснование маркетинговой акции (с многоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой ПР–коммуникации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерческой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой акции осуществляется на различных моделях ситуации. Например, для обоснования замысла пресс–конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоделировать основные события (а если потребуется – разработать идею провоцирующего события, которое может стать информационном поводом и т.д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который избирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.
Организационное проектирование, стержнем которого является комплекс маркетинговых технологий по разработке модели бизнес–структуры (учреждения, фирмы). Это предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стратегии фирмы (создание модели будущего); разработку социальной философии фирмы (т.е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обоснование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и ценовой политики; определение стратегии PR и рекламной деятельности.
Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе карту его имиджевых потенциалов;определить аудитории кампании; разработать модель имиджа и обосновать систему акций по его продвижению в системе социальных коммуникаций, включая общую стратегию действий, презентацию и продвижение имиджа, а также проектное обоснование ведущих акций кампании.
Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности. И в технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации и т.д.
Разработка культурных программ. К маркетинговому проектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса области практики. Например, культурные программы, участие в организации или поддержке которых обеспечивает спонсору благоприятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необходимый для бренда социально–статусный и культурно символический капитал производителя1.
Во всех обозначенных видах проектирования общим являются алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.
Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют на компетенцию областей и методов классического маркетинга. Их предмет – проектное обоснование замысла либо отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей рекламной или ПР–кампании. Можно сказать, что проект маркетинговой акции – это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; художнику или специалисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно–визуальных символах; сценаристу, раскрывающему тдею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержательной части проекта в пространстве и времени и т.д.
Yandex.RTB R-A-252273-3- Санкт–петербургский
- Содержание
- Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- 1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- 1.1. Особенности проектирования
- 1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- 2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- 2.1. Структура проектной деятельности
- 2.2. Принципы маркетингового проектирования
- Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- 2.3. Виды маркетингового проектирования
- 2.4. Этапы проектирования
- 1 Этап: анализ ситуации.
- 2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- 3 Этап: целеполагание.
- 4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- 5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- 3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- 3.1. Параметры маркетингового проекта
- 3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- 3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- 3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- 3.4.1. Понятие «текст»
- 3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- 3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- Практикум
- 4 Раздел. Проектные технологии
- 4.1. Технология анализа ситуации
- 4.1.1. Понятие и структура ситуации
- 4.1.2. Технология анализа проблем
- Практикум
- Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- Социальные проблемы населения
- Проблемы нравственного воспитания
- 4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- 4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- 4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- 4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- 4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- 4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- 4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- 4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- 4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- Практикум
- 4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- 4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- 4.3.2. Основания позиционирования
- 4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- 4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- Практикум
- 4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- 4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- 4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- 4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- 4.4.4. Области применения референтации
- 4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- 4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- 4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- Практикум
- 5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- Содержание коммуникации (основные события)
- 5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- 5.1.1. Понятие рекламы
- 5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- 5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- 2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- 3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- 4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- 6 Раздел. План рекламной кампании:
- 7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- 5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- 5.1.5. Специфические приемы рекламы
- Практикум
- 5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- 5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- 5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- 5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- 3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- 4 Этап: Цели и задачи кампании.
- 5 Этап: Модель имиджа
- 6 Этап: Обоснование стратегии действий
- 5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- 5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- 5.3. Проектное обоснование акции
- 5.3.1. Виды акций
- 5.3.2. Формы акций
- 5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- 5.3.4. Структурапроектного обоснования акции
- 3. Вид, цель и задачи акции.
- 5. Сценарный план акции:
- 6. Атрибутика акции.
- 8. Бюджет и источники финансирования акции.
- Практикум
- Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- 5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- 5.4.1.Особенности пр–акций
- 5.4.2.Структура и ресурсы pr–акций
- 5.4.3.Текст как средство pr–коммуникации
- 5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- 2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- 3 Этап: Целеполагание.
- 5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- Практикум
- Обсудить следующие вопросы:
- 5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- 5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- 5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- 2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- 3. Социальная политика организации:
- 4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- 5. Функционально–содержательная модель организации:
- 5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- 5.6.1. Виды политических технологий:
- 5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- 5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- Этапы проектирования избирательных кампаний
- 4.1. Общая стратегия действий:
- 4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- 5.6.4.Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- 5.6.5.Инструментарий избирательных кампаний
- Практикум
- 6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- 6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- 6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- 6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- 2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- 4 Этап. Бюджет проекта.
- 5. Ресурсное обеспечение проекта.
- 6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- 6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- 6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- 6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- 6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- 6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- 6.3.2. Структура проекта праздника
- 1. Обоснование вида праздника.
- 5. Содержание праздничных событий.
- 6. План участия основных категорий аудитории праздника.
- 8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
- Практикум
- 7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- 7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- 7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- 7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- 7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- 7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- 7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- 7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- 7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- 7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- 7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- Словарьосновныхтерминов
- Предметныйуказатель
- Литература