4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии

Данная технология является одной из наиболее эффективных с позиции воздействия на сознание целевой аудитории. Не случайно она нашла самое широкое применение – от проектирования рекламных кампаний до обработки массового сознания в рамках широкомасштабных идеологических мероприятий. Приемы референтации используются в проектировании воспитательно–идеологических акций, в социальной рекламе, утверждающей в обществе культурные ценности и нормы¹.

Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально–культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом. Поэтому владение технологией референтации специалистом, занимающимся маркетинговым обеспечением деятельности организации, повысит эффективность разрабатываемых и осуществляемых им мероприятий. Не случайно в PR–акциях, которые в большей степени ориентированы на социально–статусное и культурно–символическое позиционирование субъекта маркетинговой коммуникации, идет тщательный отбор референтных партнеров и участников.

Например, в PR–кампании Барби партнером была избрана скаутская организация Girls Incorporated, чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, достигших успехов в разных отраслях человеческой деятельности (в их числе: известная ведущая шоу программ, спортсменка, ученый, издатель, программист и т.д.). Они участвовали в качестве референтных личностей – официальных «Послов мечты Барби». По окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который транслировался по всему миру. «Партнерство» стоило фирме Mattel немалой суммы: на торжественном вечере «Осуществи мечту», который прошел в рамках ярмарки игрушек, исполнительный директор фирмы официально открыл год, посвященный брэнду «Барби» и передал на нужды Girls Inc 1,5 млн.$².

Референтация – это технология выстраивания отношений личности (потребителя, целевой группы) к предмету коммуникации (товару, услуге, ценности и т.д.) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих:

 или ее собственную сущность (т.е. значимые для нее «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества. Например, лидер рок–группы, который становится кумиром для фанатов, Гитлер для аутсайдерской молодежи, исповедующей идеологию национал–социализма православный святой для верующего человека и т.п.);

или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем (в таком качестве воспринимается герой известной сказки Гадкий Утенок девчонкой–подростком, болезненно переживающей свое одиночество и отверженность).

Социально–психологическая основа технологии референтации – универсальный механизм идентификации (на латыни idem – тот же, facere – делать), который обеспечивает трансляцию и социально–культурную преемственность – личность и деятельность определенного рода людей становится образцом для подражания и тем самым приобретает особую культурную функцию, становясь семиотическим и смысловым центром социума¹.

В социально–психологической плоскости идентификация – это осознанный или бессознательный поиск вовне значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, со–ответствия себе с последующим отождествлением с ними, уподоблением себя им (в ценностном плане, в образе жизни, включая и модели потребительского поведения². По существу идентификация есть процесс и механизм самотворения личности по образу (значимые объекты) и подобию (активное предстояние им с последующим деятельным отождествлением)³.

Источники и энергия психо–культурных механизмов идентификации коренятся в глубинных пластах бытия. Рождаясь потенциально бесконечным с точки зрения возможных вариантов своего осуществления, человека в силу своей изначальной несамодостаточности нуждается во внешней опоре для своего формирования и самореализации. Следовательно, стремление человека находить вовне некие идеальные образы (персонифицированные нравственные идеалы) есть его глубинная и обусловленная человеческой сущностью потребность.

Чтобы нечто внешнее воспринималось в качестве референта, человек должен спроецировать на него свои собственные качества (как реальные, так и потенциальные, «идеальные»), чтобы понять степень и меру соответствия.

Механизм idem–facere включается в том случае, если устанавливается некоторое подобие. «Иное» становится значимым в том случае, если личность усматривает в нем свой «идеальный» образ либо видит способ решения актуальных жизненных проблем. Т.е. необходимой предпосылкой идентичности выступает «со–ответствие», которое служит интегрирующим условием–связью для нелинейного развертывания человеческой сущности на всех уровнях её существования. Идентификация – это активная динамическая составляющая со–ответствия, представляющая собой ведущий психокультурный механизм, который «снимает» несущественное, выявляет родственное, подобное, производит освобождение и взаимное усиление существенного, резко ускоряя результативность и полноту целостного самоосуществления человека.

Соответствие своему «другому Я» включает психический механизм – «резонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление), усиливающий подобные качества. Т.е. референт становится своеобразным «зеркалом», отражающим и «удваивающим» соответствующие качества и способности человека¹.

На социально–психологическом уровне результатом идентификации становится «Я–концепция личности», которая складывается из множества самообразов: «я–бизнесмен», «я–отец», «я–друг» и т.д. Каждый самообраз человека отражает одну из его личностных идентификаций. Устойчивые самообразы становятся условием сохранения личностной идентичности человека в любой среде и формой самоосуществления личности. Следовательно, самообразы формируются и даже в определенном смысле кодируются референтами, которые воспринимаются как объект уважения, восхищения, поклонения, побуждения, подражания и притязания (хочу и могу стать таким как N).

Следовательно, референтация как психокультурный механизм – это своеобразный резонанс, усиливающий подобные качества взаимодействующих субъектов, явлений и процессов. Референтация может быть осознанной (если личность целенаправленно выбирает для себя значимый образ и на него ориентируется) или неосознаваемой, когда воздействие референта на личность происходит вопреки ее желанию. Но в любом случае результатом идентификации в личностном плане становится установившееся подобие субъектов, а в маркетинговой плоскости – своеобразная «имиджевая зависимость» (зависимость потребителя от марки товара, стиля жизни и т.д.). Это свидетельствует о значительных возможностях технологии референтации в решении различных задач, связанных с модификацией сознания и поведения человека.

Условно можно выделить два варианта идентификационной связи:

 идентификация личности с персонифицированным референтным образом, при этом предмет потребления (в широком смысле этого слова) выступает либо в качестве способа достижения такого соответствия, либо средства публичной презентации желаемого, но не всегда достижимого соответствия;

 идентификационная связь с предметом, символизирующим значимый для личности стиль или образ жизни и ее принадлежность к «идеальному сообществу».

Умело используемая в системе маркетинговых коммуникаций технология референтации выступает важнейшим условием их эффективности. Более того, механизм идентификации становится даже причиной разнообразных патологий. Уподобление воспринимаемому объекту ведет к тому, что этот внешний для личности объект самопроизвольно «воссоздается в духовном пространстве личности как психическая реальность» и обеспечивает процессы понимания и эмоциональной регуляции. Автоматическое отождествление с воспринимаемым объектом может ввести человека в непродолжительное трансовое состояние, которого вполне достаточно для осуществления целенаправленного воздействия на его подсознание¹.