5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации

Важнейшими условиями проведения акции являются: маркетинговые и социальные субъекты (инициаторы, аудитория), их позиции, статусы, особенности (проблемы, интересы, мотивы, установки, эмоции), матери­альная инфраструктура (помещения, оформле­ние, технические средства). Однако содержательное наполнение акции осуществляется путем целенаправленного комбинирования событий, обеспечивающих смысловое наполнение формы маркетинговой коммуникации.

События, из которых складывается акция, выполняют различные функции. Они выступают в качестве основного средства трансляции предмета маркетинговой коммуникации (т.е. способ решения проблем инициатора акции). События обеспечивают интерес аудитории и СМИ к акции, что является основным условием реализации ее маркетингового потенциала. События могут быть как самостоятельным эпизодом, так и элементом более сложных форм коммуникации.

В качестве основных событий можно назвать следующее:

 Специальные церемонии и ритуалы: открытие акции; финал, закрытие; прием (гостей праздника, журналистов); посвящение (например, в почетные доктора университета, в члены попечительского совета); основной ритуал – главное событие (это особенно важно для праздника, где основной ритуал выполнят роль объединяющего стержня, обеспечивающего традицию самого праздника, например, Олимпийский огонь). В основе ритуала могут быть: ценности (красота, любовь, продолжение рода; технологии (в форме игры, интриги, конкурса), утверждающие мастерство, силу. Часто основа ритуала – соревнование (например, конкурс на лучший улов и лучшего омуля, который затем продается с аукциона и т.д.).

 Сюжетно–ролевая ситуация. На ее основе строятся: рекламные видео–ролики, блэк–аут (форма радиорекламы – короткая сценка 20–30 секунд в форме диалога с элементами юмора).

 Документальный сюжет (например, демонстрация в рамках PR–кампании фильма с фактами благотворительности бизнесмена или фирмы).

 Игровые эпизоды. Разновидности: конкурс;¹ викторина (например, телевикторина «Просыпайся, Питер»); спортивные состязания, лотереи.

Например, Kodak Document Imaging в рамках PR–кампании «Танцующий кит», позиционирующей высокоскоростные сканеры для деловых документов, организовала на выставке конкурс «Испытание модели–3500». Суть его состояла в следующем: участник сканирует страницу текста, и если бумага застревала в сканере, то ему вручается фотоаппарат Kodak. Незадолго до начала выставки представителям СМИ были разосланы приглашения принять участие в конкурсе «Испытание модели–3500», к которым прилагались папки с образцами бумаги различного размера и плотности.

Конкурсы и лотереи могут быть и самостоятельными акациями. Это зависит от их замысла и решаемых задач. Возобновляемые конкурсы и лотереи проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени. Например, фирма может проводить лотерею под названием «Еженедельный выигрыш», а в качестве приза будет еженедельно бесплатно оказывать свои услуги одному их посетителей (который, к примеру, вытащил свои имя из барабана). Радиостанция может проводить конкурс, в котором победитель награждается билетом на престижный спектакль (это еще и пример совместной и взаимовыгодной акции). Ежегодный конкурс или лотерея проводятся каждый год в одно и то же время. Эта традиция нередко связана с каким–либо праздником. Разовые конкурсы или лотереи решают локальные задачи и носят эпизодический характер.

 Эстафета – эффективное средство решения многих маркетинговых и ценностно–ориентационных задач: она может стать символом преемственности и единства; зрелищным средством рекламы (обеспечить возможность оповещения о будущем празднике, поддерживать интерес к событию). Виды эстафет: конная, транспортная, пешая и т.д. Эстафета не обязательно предполагает передачу чего–то предметного. Например, можно провести: сбор подписей (в поддержку праздника, ценности); собрать сочинения автора, созданные в разных городах и т.п.

Нередко эстафета становится самостоятельной акцией, как это было с эстафетой Олимпийского факела 1996г. (Olympic Torch Relay), организатором которой стал Комитет по Олимпийским играм в Атланте (The Atlanta Committee for the Olympic Games, ACOG – некоммерческая организация, занимавшаяся организацией и постановкой юбилейных Олимпийских игр 1996г.) совместно с агентством Ketchum PR¹.

Проблемная ситуация: известность Атланты среди американцев, живущих за пределами штата Джорджии, как города, где будут проходить Олимпийские игры, составляла 44%. По мере их приближения растущий цинизм по отношению к массовой коммерциализации игр угрожал омрачить миссию доброй воли Олимпиады и ее идеи.

Цель программы: создать вокруг этого события сильное объединяющее чувство гордости по всей Америке.

Задачи: информировать не менее 50% населения США о предстоящем празднике; мотивировать американцев для участия в эстафете и празднике Олимпийских игр 1996г.; стимулировать в стране национальную гордость и олимпийский дух.

Форма реализации акции – Олимпийская эстафета, ставшая самой крупной эстафетой в истории организации игр.

Содержание акции: Эстафета передачи Олимпийского огня – путешествие длиной 15 тыс. миль (около 24 тыс. км) проходило по 42 штатам и стало своеобразным Олимпийским событием. ACOG начал с программы «Народный герой» – в результате общенационального телефонного опроса и выбора на местах 5500 общественных деятелей получили честь нести Олимпийский огонь. В течение 84 дней караван из 12 передвижных телеустановок передавал новости об Олимпийском огне, о тех, кто его нес, и людях, участвующих в празднествах, стимулируя патриотический энтузиазм по поводу Игр в Атланте. 500 городов организовали празднества, посвященные встрече Олимпийского огня и местной культуре. От Лос–Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20–30 человек в шеренге. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялась эта акция. Президент США назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Основное событие, к которому было привлечено внимание более 150 СМИ и тысяч зрителей, было организовано в Колизее, в Лос–Анджелесе (место проведения Олимпийских игр 1984г.). Успех эстафеты должен был задать тон Играм, поэтому информация сосредоточивала внимание американцев на Олимпийском огне и отвлекала общественное мнение от проблемы чрезмерной коммерциализации Олимпиады.

Результат: Соблюдая древние традиции Греции, представляя олимпийцев и народных героев, организаторы смогли вызвать бурю эмоций, которая прокатилась по всей стране. Миллионы людей были вовлечены или эмоционально тронуты этим историческим событием. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали Олимпийский огонь. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда–либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

 Театрализованный концерт (разновидностью является гала–представление – концерт с участием большого числа известных исполнителей, в том числе и с благотворительными целями).

 Диалоговые формы коммуникации: диспут, интервью, беседа.

 Публичное выступление. Разновидности: доклад (в ПР–акциях, избирательных кампаниях, конференциях и т.д.); реплика (вопрос, сообщение, просьба о пожертвовании в фандрайзинговом мероприятии); рассказ (в частности, он лежит в основе экскурсии); брифинг – короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком–либо событии, а также инструктаж, формулировка задачи для команды (например, по разработке рекламного проекта).

 Событие–провокация (provocatio – лат. – вызов, подстрекательство) – специально спроектированные события, которые либо входят в ткань акции, либо выступают «информационным стимулом», эмоционально готовящем публику к восприятию акции или ее инициатора (например, в ПР–мероприятиях). Для их разработки используются два ресурса:

• «Эпатаж» (например, всяческие «приколы» в шоу–бизнесе)¹;

• «Легенда» (часто используется в рекламных, избирательных кампаниях).

Эпатирующее поведение рекомендуется прежде всего для шоу–бизнеса. Например, диск–жокеи американских ведущих радиостанций частенько практикуют такие приемы: стоят неделями в виде живого рекламного щита, закапывают себя в землю на 2 – 3 дня, в течение многих часов гоняют на «американских горках». Чаще всего такие трюки проделывают во имя сбора средств на какую–нибудь благотворительную акцию. Такая комбинация эпатажа с благотворительностью обеспечивает внимание СМИ и одновременно способствует укреплению позитивного имджа ее участников.

Мы указали лишь главные события, из которых складывается «скелет» и формируется содержание акции. В реальности их многообразие безгранично.

Например, события акций, посвященных 35–ю ДИСНЕЙЛЕНДА (1990г.): Большой парад на гл. улице Диснея; Уличные выставки по истории парка; Конкурсы и аукционы в течение года (призы каждый день – автомобиль и 400,000 подарков – в течение года); специальная выставка–аукцион, на которой были выставлены диковинные костюмы, прибыль от продажи которых пошла детям.

Или события акции, посвященной дню рождению Микки Мауса. На 50–ый день рождения (78г.) Микки поехал на поезде через все США, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью–Йорка в Лос Анжелес. Ведущие события акции: специальная церемония, в которой Микки стал первым рисованным персонажем, получившим звезду в Голливуде; «Дорога славы» – Микки отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров. Тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью–Йорке, где Микки посетил: установку бронзовой мемориальной плиты в честь того бродвейского театра, где он дебютировал на экране в 1928; Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии, день рождения Эмми Картер, дочери Президента, который устраивался в Белом Доме. Он участвовал в празднике Нью–Йорка, где танцевал с мэром (а через 10 лет – с медведем Мишей на Красной Площади. Выпуск новостей, показывающий первое посещение Микки Красной Площади, который посмотрели 57 млн. телезрителей, попал в десятку лучших репортажей года). В финале он был принят в ООН, где был удостоен звания Посланника Доброй Воли к миру.

Конечно, в деление на формы акций и основные события весьма условное. В некоторых случаях указанная форма может, в свою очередь, быть лишь эпизодом акции, а в других ситуациях наоборот, событие превращается в самостоятельный проект.

Например, фестиваль в ниже представленном примере, который стал событием праздника «Национальный месяц супа», США. Губернаторы 40 штатов подписали документы о праздновании в своих штатах. В результате праздник был зарегистрирован в «Случайном Календаре Событий». События акции: дни рождения известных рекламных персонажей компании (и для служащих фирмы); «гонка официантов» в Нью–Йорке (дистанция в полмили, на которой официанты должны были пронести чашку с горячим томатным супом в одной руке, не расплескав); фестиваль по случаю 20–миллионной банки томатного супа (в Миннеаполисе, лидере по потреблению супов); встречи и интервью со знаменитыми личностями относительно роли томатного супа в их карьере.