5.6.4.Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата

 Первое условие: адекватность имиджа, т.е. его соответствие потенциалам субъекта. Если этого нет, то возможны различные непосредственные и опосредованные негативные последствия:

низкая эффективность избирательной кампании (если виден контраст между имиджем и его носителем);

последующий кризис поведенческой идентичности кандидата, который «зависает» в зазоре между планкой имиджа и незначительными личностными ресурсами.

Чтобы этого не происходило, имидж строится с учетом ресурсов и проблем кандидата. Здесь важно найти оптимальный стиль самопредъявления, соответствующий личностным особенностям, т.е. сконструировать адекватное и эффективное публичное «Я».

 Второе условие: многоадресное позиционирование, соответствующее основным сегментам аудитории. Разным сегментам следует адресовать различные грани образа, которые должны выстраиваться в соответствии с ценностями и ожиданиями избирателей, затрагивать политические, экономические, социальные, религиозные и иные сферы жизни².

Эффективным способом выявления ожиданий аудитории является исследовательский метод фокус–групп, а также метод «репертуарных решеток». Цель исследования состоит в том, чтобы определить основные требования к кандидату и ожидания электората (которые зависят от многих факторов, в числе которых важнейшим является характер актуальных личностных проблем).

 Третье условие: ценностное и инструментальное самоопределение кандидата, т.е. понятное себе и другим позиционирование, внятный ответ на главные вопросы: кто ты и зачем идешь во власть.

 Четвертое условие: наличие имиджевой легенды.

Можно привести исторические примеры использования легенды, например, история самозванства. Моральные издержки политической кампании (и поступка самозванца) компенсировались красивой легендой – имидж самозванца вырастает до «царевича Димитрия», а его носитель позиционируется как подлинный правитель царского рода, в противовес официальной версии о беглом иноке Гришке Отрепьеве. Команда Самозванца блестяще использует архаический миф: убитый герой восстает из мертвых, чтобы отомстить и восстановить справедливость. В этом смысле приход самозванца к власти можно рассматривать как результат PR.

 Пятое условие: коммуникативная привлекательность кандидата, которая во многом зависит от специфических личностных ресурсов, обеспечивающих лидерский синдром (привлекательная внешность, уверенность, сердечность и искренность, харизма и т.д.). Для более эффективной социально–культурной коммуникации желательно идентифицировать имидж кандидата с одним из типов лидерства.

Здесь есть из чего выбирать. Как известно, личностные теории наделяют лидера определенными психологическими качествами, благодаря которым он становится значимым для других. Харизматические теории лидерства (теории «великого человека») объясняют лидерство врожденными способностями. Согласно ситуативным теориям лидер появляется в ответ на определенную ситуацию, он есть результат места, времени и обстоятельств (известна продуктивная идея Эриксона – человек должен «заболеть» временем и, найдя путь индивидуального исцеления, исцелить тем самым общество). Ест еще одна важная грань ситуативности – актуальные личностные проблемы, которые стимулируют энергию самоутверждения человека (в частности, отсутствие условий и возможностей самореализации в профессиональной или интимной сфере деятельности).

Тип и социально–коммуникативный потенциал лидера определяется также и половой принадлежностью. В частности, гораздо меньше лидеров среди женщин. Более того, демократические процедуры выборов ведут к неуклонному сокращению женской политической элиты, сужению пространства для самореализации женского политического лидерства. Об этом свидетельствует динамика женского представительства в парламентах многих стран – за последние годы женщин там уменьшилось в 3 – 5 раз.

 Шестое условие: учет специфики социально–культурной среды (или макросреды). В содержание и структуру имиджа встраиваются различные информационные пласты:

региональные особенности: социально–демографический состав (возраст, пол, этнический состав – все это в определенной мере влияет на характер ценностей и проблем электората); культурная специфика и уровень образования; экономическая и политическая ситуация;

ценностно–нормативная специфика социума, мировоззренческие архетипы, определяющие мироощущение человека, его восприятие окружающей действительности, себя¹;

особенности менталитета (психический склад и мировидение)²;

 мифологические пласты сознания³.

Ценностно–нормативная и ментальная специфика отражает наиболее глубинные пласты коллективного сознания и бессознательного человека, которые определяют исторический опыт и судьбу народа.

Все это влияет на составляющие образа, выбор источников референтной информации, содержание программы кандидата, стиль проведения кампании (преимущественно негативный, в котором доминируют дискредитирующие соперника методы или позитивный, утверждающий собственную персону).