Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта

Потребности – это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития. Это актуальное состояние субъекта, порожденное нуждой в средствах существования и развития. Потребности выступают источником активности человека, определяют характер и направленность его чувств, мыслей, поведения, деятельности.

Именно на этой теоретической основе строился классический маркетинг, изначально ориентированный на удовлетворение человеческих потребностей. Наибольшее распространение получила концепция А.Маслоу, который разработал иерархически выстроенную систему, включающую пять групп потребностей (и соответствующих мотивов поведения): физиологические потребности (голод, жажда, половое влечение и т.п.); потребность в безопасности (защита от боли, страха, порядок, стабильность); социальные потребности – в общении, дружбе, любви, в признании, оценке, уважении и самоуважении; потребность в самоактуализации (реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении себя и окружения).

В основе данной классификации лежит принцип относительного приоритета актуализации мотивов: прежде чем активизируются и начнут определять поведение потребности более высоких уровней, надо удовлетворить потребности низшего уровня. В случае конфликта между потребностями различных уровней побеждают те, которые находятся на низших уровнях. Сегодня эта концепция обнаруживает свою ограниченность, и, прежде всего в объяснении мотивов и психологии поведения, в том числе и потребительского¹.

Характеристику потребностей личности целесообразно осуществлять при разработке некоторых маркетинговых программ – как правило, в ситуации слабой конкуренции и очевидной способности продвигаемого товара удовлетворять соответствующую потребность. При этом следует учитывать динамику потребностей, обусловленную макроизменениями. В частности, в последние десятилетия изменилась структура личностных потребностей. Анализ мотивационной структу­ры рекламных сообщений в США (частоты употребления определенных элементов текста) выявил изменения в структуре и актуальности потребностей. Об этом свидетельствует интенсивность и динамика ценностей, определяющих потребительское поведение, представленная в данной таблице:

Несмотря на то, что ценность общения остается достаточно высокой, мы видим снижение по­требности в общении и получении помощи, а также рост потребности в автономии и превосход­стве, что выражает движение западного общества в сторону индивидуализма.

Сегодня наиболее значимыми в субъективном плане потребностями являются: в признании, справедливости; в самовыражении, самоутверждении, доминировании, лидерстве; в социально–психологической включенности, безопасности, в подчинении, покровительстве; в этнокультурной идентичности; в самореализации; в обретении смысла жизни.

При этом в контексте потребительского поведения ведущей является потребность в признании, социальном успехе. Люди стремятся к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Это стремление инстинктивно и универсально. В то же время стремление выделиться из соци­ального окружения, продемонстрировать свою принадлежность к ре­ферентной группы за счет потребительского поведения нередко маскируется или даже скрывается человеком. В частности, в одном из исследований провели сравнительный анализ ответов двух групп респондентов: в одной опрос производился с применением прямых воп­росов, в другой были использованы проективные методы (например: «Как, по вашему мнению, на этот вопрос ответило большинство потребителей?»). В ре­зультате сравнения ответов было выяснено, что, отвечая на вопросы от имени других, респонденты гораздо большее значение придают имиджевым (а точнее – социально-ситатусным) мо­тивам. Однако от своего имени они выбирают товары по функциональным критериям. Исследование показало также высокую значимость мотивации, связанной с межличностными проблемами. В частности, ночные клубы в первой группе оценивались как площадки для отдыха и расслабления, а в проективном формате рассматривались в качестве мест для знакомства¹.

Стремление к более высокому общественному положению проявляется по–разному – в соответствии с ценностями и «кодексом», принятым в их кругу. Даже тот, кто позиционирует себя в качестве противника, демонстрируя внешне абсолютное презрение к своему общественному положению, на самом деле «работает» на свое более высокое положение – вероятно в своем кругу демонстрация пренебрежительного отношения к общественному положению есть свидетельство его более высокого уровня.

Потребительское поведение является одним из способов демонстрации высокого социального статуса. Например, человек покупает и носит ту одежду, которая ассоциируется с его определенным общественным положением. Товары и услуги наделяются определенным статусом, который может меняться в зависимости от социального круга. Символами общественного положения могут быть не только товары, но и связи с известными личностями. Когда человек стремятся получить автограф знаменитости, он пытается повысить свой статус путем позиционирования себя рядом с этой личностью.

В этой связи более высоким маркетинговым потенциалом сегодня обладают производители, товары и услуги, позиционирующие себя не только по функциональным качествам и свойствам, но и по культурно–символическим и социально–статусным критериям.