7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга

Виртуально–символическая природа маркетинга в полном объеме начинает разворачиваться на фоне усиления социального влияния постмодернистской философии и соответствующей системы ценностей. Это одна из немногих философских концепций¹, которой удалось придать своим базовым ценностям публичное признание и технологически встроить их в современный культурно–символический и социальный мир. Более того, постмодернизм активно внедряется в мир повседневности, формирует его в соответствии с провозглашаемой идеологией.

Социальная философия постмодернизма строится на принципе деконструкции, который утверждает необходимость декострукции мира, трактуя последний как текст культуры с несогласованными и взаимоисключающими смыслами и замыслами. При этом хаотичное движение текстов мало согласуется с обозначаемой ими реальностью. Принцип деконструкции оправдывает любой произвол интерпретатора, потому что и его предшественник по отношению к тексту поступал не менее волюнтаристски. Постепенно между стирается грань виртуальной и актуальной реальностями, в потоке информационных фантомов современный человек все более утверждается в мнении, что не только «все дозволено», но и «все возможно».

Постмодернизм уничтожил и «гносеологического субъекта» – носителя нормативного сознания, картезиан­ского cogito, то есть конструктора всяческих общеобязательных истин и творца стилей: поиск истины теряет смысл, ибо есть только субъективная правда.²

Деконструкция предполагает также дискредитацию целого, которое есть лишь замаскированный хаос элементов. Задача аналитика – сбросить маску системности, обнажить рассогласованность элементов. Деконструкция здесь предполагает разрушение бинарных оппозиций (формально–логических, мифологических) и выравнивание ее членов.³ Необходимо переключить акцент философской рефлексии с категорий гармонии, порядка, истины, добра и тем самым реабилитировать «униженные», отрицательные элементы оппозиции – безобразное, хаос, ложь, зло, которые и есть подлинные агенты мировой динамики¹. Нравственности противопоставляется нигилизм, который должен быть «не пафосом, а иронией» – в такой форме он лучше достигает своих разрушительных целей².

Особый статус получает постмодернистский текст (и шире – дискурс), основными чертами которого становятся: прерывистость, фрагментар­ность, дисгармоничность, иронизм, интертекстуальность, эклектизм, эротизм. Этот дискурс становится «артефактом ПОСТ–культуры как переходного этапа от Культуры к чему–то Иному. Фактически это характериристики глобальной системы расшатывания, деконструирования, демонтажа Культуры как некоей могучей целостности; разборка Храма. На руинах его уже мельте­шат какие–то новые фигуры и фигуранты. Монтируется что–то, но за клубами пыли от рушащихся святилищ еще нельзя разобрать почти ничего вразумительного».³

Не случайно сегодняшний спекулятивный капитализм почти без усилий приспосабливает положения новой философии к своим нуждам. Практически, совпадает основной смысловой дискурс постмодернизма о разрыве обозначающего и обозначаемого с интерпретацией денег как автономно циркулирующей системы знаков, не связанной с реальной экономикой. Тема деконструкции обнаруживается в практике глобализации, основной агент которой – владельцы финансового капитала, стремящиеся приватизировать национальные богатства, а затем перевести их в денежную форму и беспрепятственно осуществлять «трансфер» через национальные границы. Новая буржуазия с удовольствием проецирует себя на постмодернистскую теорию, стремясь с ее помощью получить алиби для своих практик. Социальный заказ со стороны буржуазии состоит в том, чтобы полностью освободить «экономически ориентированного индивида от всех социальных и моральных норм и запретов, выстроенных на его пути культурой и цивилизацией, утвердить его в особой ценности максимизации материальных благ, свести смысл жизни к удовольствиям и обогащению любой ценой⁴.

Релятивизм, нигилизм по отношению к традициям рационального знания, историческим традициям западной культуры, крайний индивидуа­лизм и прагматизм, то­тальная деконструкция субъекта – вот характерные признаки современной постмодернистской идеологии. При этом сквозь эпатирующие формулы «свободы», «деконструкции» и «децентрации» проглядывают мрачные интонации и некрофильские мотивы «шизоанализа», «ризомы», «смерти субъекта», «смерти автора», «смерти метадискурса». А на уровне массовой постмодернистской психологии типичными чертами публичного поведения являются: нарциссизм, изощренная энергетика самолюбования, социального стриптиза и саморекламы¹.

Таким образом, резонанс маркетинга с постмодернизмом произошел в силу схожести их ценностных основ и технологических стратегий². Маркетинг непосредственно обслуживает систему производства, а постмодернизм представляет собой «систему эффективной символической экспроприации всех наиболее серьезных оппонентов современной буржуазии», помогая ей освободиться от всех социальных обязательств³. Постмодернизм представляет собой фазу в развитии символического производства, связанную с дистанцированием «обозначающего» от «обозначаемого».

Маркетинг также формирует «виртуальные» оболочки и стоимости. Справедливо отмечается, что произошло своеобразное совпадение внутренней духовной мотивации класса интеллектуалов, обратившегося к экспериментам с освобожденной от содержания «текстовой формой», с социальной мотивацией класса собственников, стремящегося освободиться от экономической эмпирии и социальной ответственности и работать в «знаковой» плоскости денежных символов и ценных бумаг. Постиндустриальный капитализм переориентировался с реального производства на финансово–спекулятивную сферу, в которой сегодня добывается основная масса прибыли.

Более того, постмодернизм культурно и социально реабилитировал собственника, придав ему значительный символический капитал, позволяющий выйти за границы норм и условностей социума, национальной культуры. Практики массового постмодернизма с их крайним субъективизмом, нигилизмом, отрицанием долга, нормы, истины делают легитимной асоциальность, возводя ее в значимый принцип бытия. Раз текст бытия не связан с самим бытием, то и текст социального субъекта (политика, работодателя, журналиста, рекламщика) не предполагает соответствия реальности. А это значит, что реклама может бессовестно врать о потребительских свойствах товара, политик – обещать и не выполнять свои обещания, власть – открыто игнорировать свои обязательства перед населением и т.д.

Негативные последствия экспансии маркетинга начинают ощущаться все острее. С приходом эффективных маркетинговых технологий, ломающих культурные нормы, традиционные представления о возможном и невозможном, добре и зле, расширились границы культурной аномии и все стремительнее утверждается «царство хаоса». «Близнец» и двойник хаоса – философия и идеология постмодернизма, с одной стороны, становится естественной средой обитания человека–потребителя; с другой стороны, она задает весьма специфичный антропокультурный тип – с размытостью и неопределенностью личностных качеств, нравственной неотягощенностью, безразличием к истине (идеологи этой духовной «эпидемии» отрицают возможность существования истины как внеличностного и универсального знания, выходящего за рамки индивида и его мира).

При этом обслуживающая маркетинг идеология оперирует такими пропагандистскими и пиаровскими категориями и формулами как «социальная ответственность бизнеса» (на деле – полная социальная безответственность поведения предпринимательского класса), «свободная конкуренция» (прикрывающая «чистый рынок», огражденный от вмешательства властных и политических инстанций), «суверенный потребитель» (давно превратившийся в объект маркетинговых манипуляций). Преследуя цели усиления потребительской мотивации, маркетинг формирует массовое сознание, не способное отличать реальное от виртуального, целенаправленно расширяет сегмент потребителей путем формирования неадекватной социально–статусной идентичности, когда социально маргинальные и ресурсно необеспеченные слои населения начинают идентифицировать себя со средним классом собственников, перенимая его специфические запросы и потребительские возможности.

Все это позволяет оценить социально–культурную «миссию» маркетинга, который, оказывая непосредственное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, становится сегодня разрушителем традиционных культур, ускорителем процессов унификации и глобализации мира.

В последнее время появляются критические материалы, касающиеся возможных моральных последствий экспансии маркетинга. Но их голос тонет в потоке массированного дискурса активных и самодовольных маркетологов, рекламщиков, PR–щиков, повествующих миру о своем очередном ноу–хау и формирующих неадекватно высокий спрос на свои услуги¹.