3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации

Основная технологическая задача проектировщика – разработка предмета коммуникации, а также форм и методов его продвижения к целевым и контактным группам с целью разрешения или минимизации маркетинговых проблем субъекта – инициатора акции. Воспринимаемый сознанием аудитории предмет должен вызвать заданное отношение аудитории – либо непосредственно к самому себе, либо к сопутствующим и опосредующим его элементам (например, повышение субъективной значимости пропагандируемого рекламой определенного стиля жизни сопровождается фактом потребления товаров и услуг, которые для личности становятся способом социального позиционирования своей принадлежности к данному стилю).

Предмет маркетинговой коммуникации – сложное образование, конструктивными элементами которого являются следующие феномены:

Ценности. Они выступают предметом не только маркетинговых, но и социальных коммуникаций в широком смысле этого слова. Их трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизнедеятельности членов социума, условием их социальной интегрированности. Некоторые ценности обретают в конкретном социуме особую значимость в качестве системообразующих, определяющих национально–культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и культурное своеобразие народа. В процессе проектирования маркетинговых коммуникаций следует учитывать ценности, определяющие черты национального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элементы обыденного мировоззрения.

Ценность как предмет коммуникации используется не только в социальной, но и в коммерческой рекламе (например, ценность любви и уважения родителей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона, ценность здоровья детей – покупку соответствующего лекарства и т.д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеологией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.

Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необходимо персонифицировать, т.е. в сюжетно–ролевой или документальной ситуации эту ценность должен явить человек, максимально полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации – воспринимающая личность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского поведения.

Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать правила уличного движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться неприличными словами на улице и т.д.

По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппозиции – ее левая часть маркирована положительно, правая – отрицательно: можно – нельзя, положено – не положено, принято – не принято. Биполярность нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира¹. Ю.М.Лотман считал, что принцип взаимодополнительности заложен в самой природе социально–культурных систем – недостаточность информации, находящейся в распоряжении мыслящей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной информации»². Недостаток информации о феномене компенсируется ее стереоскопичностью – возможностью получить совершенно иную проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык¹.

В нормативных оппозициях существует срединная зона: если что–то запрещено, а что–то обязательно, то нечто разрешено, т.е. ни обязательно, ни запрещено. При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санкции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к категории должного) более индивидуальны, они предполагают внутренний выбор личности, формируются семьей, системой образования, регулируются совестью, религиозным сознанием.

Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами – историческим, профессиональным, конфессиональным, этническим, возрастным, бытовым и т.д². В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в игровую или карнавальную ситуацию³.

Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве основного средства решения задач социальной рекламы, которая ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или иного общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил налоги?», сюжетно–ролевая ситуация, предупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде каркотиков и т.п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т.е «не–норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омерзительное⁴.

Этический идеал как предмет коммуникации является более сложным образованием, он формируется вокруг конкретных ценностей, в нем прописаны определенные нормы поведения⁵.

Идея (проект) как предмет коммуникации чаще всего обнаруживается в ситуации конкуренции, например, когда несколько субъектов состязаются за источник финансирования.

Проблема в формате предмета маркетинговой коммуникации может использоваться в двух вариантах:

 когда в общественное сознание продвигается реальная проблема, которая должна вызвать соответствующий резонанс и запустить механизмы ее минимизации²;

 когда осуществляется публичное проблемное акцентирование и самопозиционирование субъекта, преследующего свои маркетинговые цели. Данная техника эффективна в системе избирательных технологий – проблемное позиционирование кандидата по отношению к каждому целевому сегменту формирует позитивное отношение избирателей, расширяет социальную базу его сторонников³.

Имидж – личности, организации, города, страны. Imago – лат. – изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление).

Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной стороны, имидж – это целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной аудитории с целью эмоционально–психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж – это субъективная картина, которая складывается в сознании аудитории в результате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.

Часто сущность имиджа определяется через категорию «образ», что не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность – он ее формирует, модифицирует, и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж – это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует независимо от его носителя – отражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе избирательных кампаний – чаще всего объектом выбора является имидж, а не конкретная личность⁴. С экономической точки зрения имидж – это специально созданный коммерческий продукт, имеющий вполне определенную рыночную стоимость.

Процесс формирования имиджа – это, во–первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно–информационного конструкта; во–вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При этом маркетинговые возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностями аудитории – ее стереотипами, способностью менять свое отношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влиянием случайных обстоятельств и факторов.

Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений – в глобальном мире коммуникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны. Именно так поступает большинство европейских стран – многочисленные клипы на ТВ, щиты на улицах и площадях наших крупных городов заманивают в Турцию, Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с полномочиями на уровне Совета национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по формированию и корректировке имиджа страны.

Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь сыграли СМИ, целенаправленно внедряющие в сознание мировой общественности образ России как страны криминала, коррупции, преступности¹.

От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвестиционная привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имиджа «новой России». Специалисты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности может принести миллиарды долларов². Следовательно, нужна национальная программа по улучшению образа России. Причем, необходимо существенно улучшить имидж и внутри самой страны, для граждан РФ – если народ сам себя не уважает, другие также не будут его уважать¹.

Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм, а также деловые контакты соотечественников с представителями западного мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отношениях с которыми должны доминировать так называемые «положительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России могут выигрышно представить выдающиеся и известные в мире ученые, поездки которых на международные форумы необходимо всячески поддерживать².

Образ (eikon – греч. – икона) есть форма бытия в его подобии сущности, ее внешнее проявление и выражение. Образ делает сущность зримой, являет нам ее. Образное бытие есть высшее выражение единства и целостности бытия внутри себя. Образ личности – это единство ее бытия в нескольких плоскостях:

 единство с самим собой – тождественное отражение самого себя, собственной природы (рода);

 коммуникативное единство человека с миром значимых других. Данная ипостась образа возникает в результате внутреннего синтеза и преображения всей совокупности воспринимаемых форм своего «инобытия» (тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуальной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности);

 ценностное, духовное единство человека с миром культуры.

В субъективной плоскости образ концентрируется в Я–концепции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального характера (я–студент, я–отец, я–педагог, я–друг и т.д.). Самообраз – важнейший аспект и условие самоосуществления личности. Каждый самообраз – это одна из ее личностных идентификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохранения личностной идентичности человека в социально–культурной среде. Они кодируются и формируются референтами – субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать другое лицо, образ исторического деятеля, герой художественного произведения и т.д. Все они приобретают признак референтности в том случае, если становятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подражания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию¹.

Образ как предмет коммуникации доминирует в форме непосредственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых ток–шоу нравственно–этической направленности (например, в известных телепроектах «Мужчина и женщина», «Я–мама» и т.п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамотный подбор значимых для аудитории личностей, персонифицирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа.

Репутация, имя – феномен, по смыслу близкий имиджу, но имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существенная грань имени – репутация, т.е. та часть образа личности, которая формируется делами, поступками человека.

Публичное имя – стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный предмет формируется и транслируется PR–акциями. В этой связи основная функция и стратегическая цель PR–технологий – создать субъекту имя (и, прежде всего поступками, делами, акциями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

Общественное мнение как предмет маркетинговой коммуникации – это продукт медиатехнологий (или рейтинг–технологий), т.е. феномен, который целенаправленно производится социальными технологами и внедряется в сознание аудитории. Сегодня общественное мнение становится ведущей силой информационного пространства. При этом сам феномен невозможно воспринимать непосредственно – содержание общественного мнения аудитория узнает из сообщения о его состоянии. Это делается следующим образом:

 на основе рейтинга (не всегда объективного) выявляется реальная или создается желаемая картина общественного мнения по поводу конкретного субъекта или явления (фирмы, физического лица, услуги, предмета);

 с помощью средств массовой информации сконструированное таким образом мнение внедряется в сознание целевых и контактных групп;

 аудитория воспринимает рейтинг как объективность, потому что подсознательно всегда отождествляет себя с большинством²;

 возникает положительная обратная связь, ведущая к дальнейшему росту рейтинга тех субъектов, которые были представлены как наиболее предпочитаемые, и виток спирали повторяется уже на новом уровне.

Созданное таким образом общественное мнение является виртуальным образованием – своеобразным имиджем общественного мнения. Рейтинг–технологии формируют в сознании целевых и контактных групп имидж аудитории (идеальный с точки зрения решаемых проектировщиком задач и референтный с позиции субъективной значимости), который затем воздействует на реальную аудиторию, изменяя ее сознание и поведение в планируемом направлении.

Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами – других людей, фактов, событий. Стереотип – это «реальность, архивированная в схему»² и активно используемая субъектом в процессе восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и упрощения. В определенном смысле стереотип заменяет реальность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы–модели, выполняющие ценностно–ориентационную и познавательную функции. При этом схема объясняет лишь некоторую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все остальные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и в таком случае субъект как бы творит саму реальность, по отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом.

Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются восприятия явлений, объектов и способов их взаимодействия (навыки, схемы и модели решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним.

С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий типичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. В данном случае его важнейшей составляющей являются определенные стандарты потребительского поведения.

Стиль жизни – это определенная ценностно–нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего самовыражения и самопрезентации, стандарты и стереотипы потребительского поведения.

В рекламе стиль жизни продвигается через ролевые ситуации, в которых герои воплощают определенные жизненные ценности и нормы, демонстрируя при этом желаемое (нормативное с позиции рекламодателя) потребительское поведение.

Ролевая ситуация, как правило, разворачивается вокруг трех смысло– образующих и сюжето–формирующих феноменов:

 демонстрируемых героями личностных проблем (при этом рекламируемый товар выступает средством их решения);

 социально–значимых ценностей, по отношению к которым товар выступает способом их публичной манифестации. Ценности, как правило, маркированы узнаваемыми символами, которые служат опознавательными знаками определенного стиля¹;

 потребительского поведения, которое связано с личностными проблемами и органично вытекает из демонстрируемых персонажем ролика ценностей. Например, ролевая ситуация складывается вокруг болезни ребенка – родители демонстрируют значимость для них здоровья ребенка (ценности), показывает средство решения проблемы – конкретное лекарство, с помощью которого наступило «чудо» (потребительское поведение).

Например, стратегия PR–кампании фирмы Mattel, приуроченной к сорокалетию Барби, ориентировалась на утверждение стиля жизни, основными ценностями которого были: достижение, целеустремленность, смелость, карьера, социальный успех. Эти ценности и должна была персонифицировать Барби, которая позиционировалась как «объект подражания и вдохновения».

Акция как предмет коммуникации с точки зрения маркетинговых целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством позиционирования определенного места – территории, города, региона, страны².

Организация – сложно структурированный предмет коммуникации, который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т.д.

Условия. В самом общем виде данная категория обозначает некие сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребностей). В системе маркетинга условия должны быть поданы как значимые составляющие бытия субъекта, требующие его «встречной» активности.

Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях, когда потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую произвела сама фирма; для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).¹

Товар – нечто созданное производителем, имеющее предметное выражение и потребительскую стоимость. Непосредственным предметом маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в системе организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функциональных свойствах того или иного товара.

Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций представляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множество граней. Услуга определяется как: общественно–полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятельности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой» (Ф.Котлер). Отмечается взаимность, обязательная «встречная» активность потребителя в ситуации потребления услуги: «Полезный эффект услуги – это результат совместных усилий ее производителя и потребителя»².

Вычленяя сущностные свойства данного феномена, услугу можно определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере экономических отношений (т.е. с целью получения прибыли). Основными характеристиками услуги является:

 непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя;

партнерство (соучастие, взаимность, совместность действий);

 совпадение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и взаимовыгодное функционирование двух или более сторон, субъектов), которое иногда называют симбиозной формой потребительского производства¹. В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику².

Качество – это совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых коммуникаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ определенного товара или услуги.

Товарный знак, включающий визуальный и вербальный символы. Его продвижение способствует созданию торговой марки, которую можно рассматривать как результат внедрения в сознание целевых групп товарного знака.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен¹. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.

Основные составляющие бренда:

 Образ производителя, т.е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова – товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества).

 Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами.

 Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда – некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя².

Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand–name) или сло­весный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака), форми­руемый рекламой в восприятии покупателя (brand–image). Его восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально–культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально–культурный контекст их взаимодействия».

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд – залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80%). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпуском новым товаров, является создание и продвижение брендов.¹ Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критериев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

В России наиболее эффективным является бренд, в основе которого лежит персонифицированный и вербально оформленный символ, например, фа­милия владельца фирмы, образ лидера референтной группы, демонстрирующего нормативное потребительское поведение и т.д.². Наращиванию маркетингового потенциала бренда способствует также имиджеобразующая легенда, представляющая и позиционирующая один из его элементов³.

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально–культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя:

 в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе;

 ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности – через обращение к товарам, обладающим высоким культурно–символическим и социально–статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик.