3 Этап: Целеполагание.
Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR–акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR–кампаниях. Это:
формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица);
манифестация социально значимого характера деятельности организации;
повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);
утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;
повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;
внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;
формирование лояльности клиентов;
создание доверительных отношений общественности к организации;
информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;
расширение влияния организации (социальной базы – сторонников, потребителей);
опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);
разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа;
публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;
формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости;
установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.
Мы видим, что задачи PR–кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR–кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR–кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня»1:
• Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках развивающихся стран.
• PR–кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США посредством объединения всей информационной политики; б) обеспечение активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.
• Программа PR–обеспечения издания серии почтовых марок «Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications: а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста продаж почтовых марок серии.
• PR–кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo–770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей–профессионалов; в) организация серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo Trucks условий для общения с покупателями.
• Задачи PR–акции, инициированной и организованной компанинй Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.
4. Концептуальный этап. Здесь необходимо решить следующие задачи:
обосновать комплекс PR–событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR–событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR–текста;
выстроить стратегию PR–коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR–акции целевой аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR–капитала инициатора PR–кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;
сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.
Например, стратегия PR–кампании, организованной Pepsi Colа совместно с Robert Chang Productions, выглядит следующим образом1: Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы. Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо. Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.
Стратегия PR–кампании, организованной Dell Corporation совместно с Fleischman–Hillard:2 Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга. Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании. Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.
Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR–кампании.
Например,стратегия Princess Cruises совместно с Porter Novelli (поводом стал выход нового корабля, идентичного тому, который был выпущен год назад) выглядит следующим образом: корабль–близнец Dawn Princess, идентичный кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, позиционируется я как двойник Sun. Концепция «Близнецы» становится стержнем проекта. Вторая идея – использовать тему близнецов из телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess1.
Концепция была реализована следующим образом: а) организация конкурса по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстрировать личные достоинства, успешную карьеру и особые таланты; б) проект «Любовная лодка» – шесть исполнителей ролей в сериале собираются вместе и проводят обряд спуска на воду корабля Dawn Princess; в) тур «Любовная лодка» для журналистов, по ходу которого организаторы в десяти городах искали двойников актеров сериала «Любовная лодка».
Yandex.RTB R-A-252273-3- Санкт–петербургский
- Содержание
- Введение. Проектная культура и профессиональная успешность специалиста
- 1 Раздел. Проектирование как социальная технология
- 1.1. Особенности проектирования
- 1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования
- 2 Раздел. Теоретические основы маркетингового проектирования
- 2.1. Структура проектной деятельности
- 2.2. Принципы маркетингового проектирования
- Проектирование строится также на технологических принципах, которые фиксируют возможности и границы самого метода:
- 2.3. Виды маркетингового проектирования
- 2.4. Этапы проектирования
- 1 Этап: анализ ситуации.
- 2 Этап: определение и характеристика аудитории проекта
- 3 Этап: целеполагание.
- 4 Этап: инструментальное оснащение проекта.
- 5 Этап: ресурсное обеспечение проекта.
- 3 Раздел. Проект как форма и модель маркетинговой коммуникации
- 3.1. Параметры маркетингового проекта
- 3.2. Предмет маркетинговой коммуникации как средство изменения ситуации
- 3.3. Виды маркетинговых коммуникаций
- 3.4. Текст как посредник маркетинговой коммуникации
- 3.4.1. Понятие «текст»
- 3.4.2. Письменные тексты в системе маркетинговых коммуникаций
- 3.5. Условия эффективности маркетинговых коммуникаций
- Практикум
- 4 Раздел. Проектные технологии
- 4.1. Технология анализа ситуации
- 4.1.1. Понятие и структура ситуации
- 4.1.2. Технология анализа проблем
- Практикум
- Проблемы сохранения историко–культурного наследия
- Социальные проблемы населения
- Проблемы нравственного воспитания
- 4.2. Технологии выявления, характеристики и формирования аудитории проекта
- 4.2.1. Этапы определения аудитории проекта
- 4.2.2. Социальные критерии сегментирования маркетинговой среды
- 4.2.3. Ситуация как модель анализа аудитории проекта
- 4.2.4. Нормативное потребительское поведение как цель и результат маркетинговых коммуникаций
- 4.2.5. Спрос как основная характеристика нормативного потребительского поведения: механизмы и технологии формирования
- 4.2.6. Психолого–поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
- Личностные проблемы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- Потребности как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- Мотивы как критерий выявления и характеристики аудитории проекта
- 4.2.7. Социально–культурные критерии выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- Ценности как интегральная характеристика социальной среды маркетинговых коммуникаций
- Жизненные стратегии как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- Жизненный стиль как критерий выявления, формирования и характеристики аудитории проекта
- Учет жизненных стилей в процессе обоснования аудитории проекта
- 4.2.8. Технология формирования нормативных параметров аудитории (социальная категоризация)
- Практикум
- 4.3. Позиционирование как технология маркетингового проектирования
- 4.3.1. Задачи и возможности технологии.
- 4.3.2. Основания позиционирования
- 4.3.3. Позиционирование в системе формирования бренда
- 4.3.4. Методика определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»)
- Практикум
- 4.4. Референтация как технология маркетингового проектирования
- 4.4.1. Сущность, задачи и возможности технологии
- 4.4.2. Референтность как атрибут социально–психологических взаимодействий
- 4.4.3. Виды референтов и критерии их определения
- 4.4.4. Области применения референтации
- 4.4.5. Технология референтации в системе массовых коммуникаций
- 4.4.6. Взаимосвязь жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов
- Взаимосвязь жизненных стратегий и референтных символов
- 4.4.7. Социально–культурные особенности применения технологии референтации
- Практикум
- 5 Раздел. Виды маркетингового проектирования
- Содержание коммуникации (основные события)
- 5.1. Технология проектирования рекламной кампании
- 5.1.1. Понятие рекламы
- 5.1.2. Условия эффективности рекламных кампаний
- 5.1.3. Структура и этапы разработки проекта рекламной кампании
- 2 Раздел: Определение и характеристика аудитории:
- 3 Раздел: Определение целей и задач рекламной кампании.
- 4 Раздел: Разработка стратегии рекламной кампании
- 6 Раздел. План рекламной кампании:
- 7 Раздел. Бюджет рекламной кампании
- 5.1.4. Текст рекламного сообщения: структура и технология производства
- 5.1.5. Специфические приемы рекламы
- Практикум
- 5.2. Проектирование имиджевых кампаний организации
- 5.2.1. Актуальность формирования имиджа организации
- 5.2.2. Имидж: понятие, субъекты, требования
- 5.2.3. Этапы проектирования имиджевых кампаний организации
- 3 Этап: Определение имиджевых ресурсов.
- 4 Этап: Цели и задачи кампании.
- 5 Этап: Модель имиджа
- 6 Этап: Обоснование стратегии действий
- 5.2.4. Ресурсы проектирования имиджевых кампаний
- 5.2.5. Фирменный стиль как цель и ресурс имиджевой компании
- 5.3. Проектное обоснование акции
- 5.3.1. Виды акций
- 5.3.2. Формы акций
- 5.3.3. Основные события как средство маркетинговой коммуникации
- 5.3.4. Структурапроектного обоснования акции
- 3. Вид, цель и задачи акции.
- 5. Сценарный план акции:
- 6. Атрибутика акции.
- 8. Бюджет и источники финансирования акции.
- Практикум
- Вопрос 1 (2 очка). Верите ли вы, что первым товаром, который первым выпустила компания “ Филипс”, была электрическая лампочка? (Да / Нет)
- Вопрос 2 (1 очко). Правда ли что компания “Филипс” до сих пор производит утюги, нагрев которого производится не электричеством, а открытым пламенем? (Да / Нет)
- Вопрос 3 (1 очко). Правда ли, что название “Филипс” образовано из имени и фамилии ее отца – основателя – Филипп Ипсвич? (Да / Нет).
- Вопрос 5 (3 очка). В какой форме выстроено здание компании “Филипс”: а) Огромного телевизора; б) Старинного замка.
- 5.4. Проектное обоснование pr–кампаний
- 5.4.1.Особенности пр–акций
- 5.4.2.Структура и ресурсы pr–акций
- 5.4.3.Текст как средство pr–коммуникации
- 5.4.4. Этапы проектирования pr–кампаний
- 2 Этап: Определение аудитории pr–кампании.
- 3 Этап: Целеполагание.
- 5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).
- Практикум
- Обсудить следующие вопросы:
- 5.5. Технология проектирования бизнес–структур
- 5.5.1. Маркетинговые функции концепции бизнес–организации
- 5.5.2. Этапы разработки концепции организации
- 2. Обоснование маркетинговой стратегии организации.
- 3. Социальная политика организации:
- 4. Обоснование маркетинговых мероприятий организации:
- 5. Функционально–содержательная модель организации:
- 5.6. Политический маркетинг как область проектной деятельности
- 5.6.1. Виды политических технологий:
- 5.6.2. Особенности отечественного опыта использования политических технологий:
- 5.6.3. Проектирование избирательных кампаний предмет проектирования в избирательных кампаниях
- Этапы проектирования избирательных кампаний
- 4.1. Общая стратегия действий:
- 4.2. Презентация и продвижение имиджа:
- 5.6.4.Условия эффективности разработки и продвижения имиджа кандидата
- 5.6.5.Инструментарий избирательных кампаний
- Практикум
- 6 Раздел. Социально–культурные проекты в системе маркетинговых коммуникаций
- 6.1. Социальное проектирование: маркетинговый потенциал, технология
- 6.1.1. Функции маркетинга социальных программ
- 6.1.2. Этапы разработки социального проекта
- 2 Этап. Обоснование целей и определение задачи проекта.
- 4 Этап. Бюджет проекта.
- 5. Ресурсное обеспечение проекта.
- 6.1.3. Проблемное поле социального проектирования
- 6.2. Маркетинговый потенциал культурных программ
- 6.2.1. Специфика формирования культурных программ
- 6.2.2. Приоритеты и проблемное поле культурного проектирования
- 6.3. Праздник как культурный проект и маркетинговая акция
- 6.3.1. Праздник как социальное явление и форма маркетинговой коммуникации
- 6.3.2. Структура проекта праздника
- 1. Обоснование вида праздника.
- 5. Содержание праздничных событий.
- 6. План участия основных категорий аудитории праздника.
- 8. Программа маркетингового обеспечения праздника.
- Практикум
- 7 Раздел. Маркетинговые технологии и культура
- 7.1. Маркетинг и социальная ответственность
- 7.2. Маркетинг как инструмент глобальной идеологии
- 7.3. Постмодернистские истоки современного маркетинга
- 7.4. Подготовка специалиста в области маркетинговых технологий: конфликт нравственности и успешности
- 7.5. Национально–культурная специфика как этическая и содержательная основа маркетинговых коммуникаций
- 7.5.1. Взаимосвязь доминирующих культурных регуляторов и социальных технологий
- 7.5.2. Ценностно–нормативная специфика российской культуры
- 7.5.3. Содержание ценностно–нормативного ядра российской культуры
- 7.5.4. Психо–антропологический срез российской культуры (российская ментальность)
- 7.5.5. Идентификационные ресурсы отечественной духовности
- Словарьосновныхтерминов
- Предметныйуказатель
- Литература