3.4.1. Понятие «текст»

Маркетинговые коммуникации осуществляются в устной и письменной форме. И в том, и в другом случае единицей коммуникации является текст, который организуется с целью достижения максимального воздействия на реципиента. Следовательно, текст и как посредник во всех видах маркетинговой коммуникации, и как форма воплощения процесса и результата профессиональной деятельности проектировщика выступает важнейшей категорией проектирования.

В узком плане текст есть результат речетворческого процесса, характеризующийся такими признаками как завершенность, связность, цельность, жанровая оформленность. Текст в таком формате можно рассматривать как смыкающий компонент акта коммуникации (М.М.Бахтин). Представляя собой некое организованное множество языковых знаков, текст приобретает смысл лишь в процессе коммуникации, где он раскрывает свои смысловые горизонты в активном сознании реципиента. Только в этом случае он приобретает социально–культурный смысл и становится компонентом коммуникативных действий. Текстом может быть слово, знак, высказывание, содержательно–смысловой блок, коммуникативно–познавательная программа. В таком качестве текст может бытовать как письменной, так и в устной форме. В формате устной коммуникации текст предстает как дискурс, т.е. речевое высказывание, предполагающее говорящего (автора) и слушающего (адресата), а также наличие у первого намерения повлиять на другого с помощью речевых средств.

В широком смысле текст представляет собой организованное единство составляющих его элементов, т.е. связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков или образов, развернутая во времени, выражающая некоторое содержание и обладающая доступным пониманию смыслом (латинское textus значило «связь», «соединение», «ткань»)¹. Являясь аксиологическим и семантическим пространством человеческого существования, текст содержат в себе бесконечное множество смыслов, которые актуализируются в процессе индивидуального, авторского построения картины мира и человека. Потенциальная инвариантность текста, с одной стороны, отражает его креативный потенциал, с другой, она определяется содержанием внутреннего мира воспринимающего его субъекта. Полифония смыслов текста понимается не обязательно как одновременность презентации всех смысловых линий, а, скорее, как их «мерцание» (Ю.М.Лотман). С точки зрения психолингвистики текст – это вербальный и знаково зафиксированный (в устной или письменной форме) продукт речемыслительной деятельности, обладающий содержательной завершенностью и информационной самодостаточностью.

В формате социальной коммуникации текст есть адресованное сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по отношению к получаемому сообщению: он должен его расшифровать, выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт при этом совершается на обоих концах информационно–коммуникативной цепи.

Текст–сообщение как коммуникативная единица, порождение которой детерминировано стремлением субъекта реализовать тот или иной замысел, возникает как равнодействующая нескольких факторов:

• проблемной ситуации, т.е. стечением некоторых обстоятельств, воспринимаемых как актуальные и требующих разрешения с помощью тех или иных средств. Порождение текста как коммуникативной единицы обусловлено стремлением субъекта решить возникающие проблемы;

• намерений субъекта (отрефлексированных целей, мотивов и задач, ведущих к желаемому результату). Коммуникативная активность предполагает целенаправленное использование методов и средств, необходимых для выхода из проблемных ситуаций;

• избранной им технологии, т.е. набора приемов воплощения коммуникативно–познавательного замысла.

Центральной категорий понимания текста является смысл, представляющий собой некоторую абстракцию и выступающий «средством, позволяющим строить конкретные знания» о значениях, которые получаются путем абстрагирования или обобщения чего–то, заключенного в эмпирическом материале¹. Смысл является «той конфигурацией связей и отношений между разными элементами ситуации деятельности и коммуникации, которая создается или восстанавливается реципиентом»².

Смысл текста есть конструкт, связанный с определенным культурным объектом и представляющий его информационное, эмоциональное и экспрессивное содержание (значение). Он скрепляет составные элементы текста, активно способствует репродукции его содержания, позволяет соотнести содержание каждого данного конкретного текста с действительностью.

Смыслы текстов можно классифицировать:

по типу (информационное, эмоциональное, экспрессивное содержание);

 по ориентации на определенный способ восприятия (рациональное познание, интуитивное понимание, ассоциативное сопряжение, эстетическое вчувствование, традиционное отнесение);

 по уровню адресации (смыслы, предназначенные для всех, для этнической, языковой, социально–групповой, профессиональной или иной субкультуры, адресованные конкретному индивиду);

 по специфике языковой представленности (доминированию средств того или иного языка культуры);

 по приоритетности и популярности на том или ином уровне культуры (специализирующем, обыденном, трансляционном).

Работа со смыслами осуществляется на нескольких уровнях и включает: производство смыслов; создание форм и каналов их коммуникации; интерпретацию, которая одновременно выполняет смыслообразующие функции, ибо выработка смысла осуществляется в процессе понимающей активности сознания.

В процессе маркетинговой коммуникации произведенный смысл не всегда равен тому смыслу, который возникает в сознании воспринимающего субъекта. И это закономерно, ибо понимание – процесс многогранный и субъективно детерминированный. Выделяется несколько модусов понимания: следование заданному или избранному направлению; способность прогнозировать; способность дать словесный эквивалент; согласование программ деятельности; способность решать проблемы; способность осуществить приемлемую реакцию (это наиболее распространенное проявление понимания как необходимого элемента общения – в данном случае понимание выражается в соотносимости высказываний о предмете сообщения); реализованная способность правильно провести рассуждение, действовать адекватно объекту или ситуации. Важно отметить такой аспект понимания как способность прилагать к изменяющейся действительности уже имеющиеся знания о ситуациях или объектах. Нередко они принимают форму аксиологических и гносеологических стереотипов, которые требуют учета в процессе проектирования методов и средств воздействия на целевую аудиторию.

Процесс понимания един, но каждый его аспект имеет смысловую (содержательную) самостоятельность и может быть выделен из конкретного эмпирического акта. М.М.Бахтни отмечал следующие этапы понимания: психофизиологическое восприятие физического знака (слова, цвета, пространственной формы); узнавание его (как знакомого или незнакомого); понимание его повторимого (общего) значения в языке; понимание его значения в данном контексте (ближайшем и более далеком); активно–диалогическое понимание (спор–согласие); включение в диалогический контекст; оценочный момент в понимании и степень его глубины и универсальности¹.

Для понимания текста требуется не только знание языка, на котором текст составлен, но и определенный объем личностного контекста. Когда эти два компонента вступают во взаимодействие, происходит процесс восприятия и понимания текста. Следовательно, понимание текста предполагает не просто объективацию, но и проектирование его новых смыслов, задаваемых социально–культурным и личностным контекстом субъекта понимания. Подлинное понимание текста – это всегда выход за пределы того, что в нем непосредственно содержится.

Условием адекватности понимания и интерпретации текста является, прежде всего, соответствующий уровень личностного развития (глубина контекста как совокупности знаний о мире, принадлежащих и субъекту высказывания, и его адресату). Объективность и адекватность понимания во многом определяются также способностью субъекта к эмпатии, интуитивно–эмоциональному проникновению в скрытый смысл, недоступный обычным рациональным способам извлечения знания.

Важнейшей категорий понимания текста является образ, возникающий в результате запечатления объекта в сознании, выступающем в качестве воспринимающей духовной инстанции. Образ есть внутренняя чувственно доступная форма внешнего содержания. С точки зрения проектировщика образ – это специфический предмет коммуникации, целенаправленно продвигаемый к аудитории с целью формирования ее нормативных параметров или изменения ситуации в сторону нормы. Образ дает возможность использовать наиболее эффективные проектные технологии (в частности, метод референтации, который реализует свой маркетинговый потенциал через образное воплощение проектного замысла). С позиции целевой аудитории воспринимаемый образ (реальной личности, исторического деятеля, героя художественного произведения, задействованного в сюжетно–ролевой ситуации рекламного ролика) – это персонифицированное восприятие и переживание текста, которому образ придает целостность, ценность и осмысленность.

Одним из условий эффективности маркетинговых коммуникаций, помимо содержания, является структура текста. Следовательно, и в структурном плане тест должен обладать определенными качествами, которые позволяют ему решить соответствующие маркетинговые задачи.

В частности, больший эффект обеспечивает текст (как письменный, так и устный), в котором самая важная информация располагается в начале (антикульминация) или в конце (кульминация). Кульминация и антикульминация опираются на психологические закономерности восприятия, которые действуют всегда, независимо от логического способа построения аргументов. Исследования показали, что расположение самой важной информации в конце текста, речи (кульминация) предпочтительнее для благожелательного и заинтересованного читателя (слушателя), для которого достаточно небольшого стимула, чтобы заставить прочитать текст или дослушать речь до конца, где он ожидает наиболее веских аргументов. Антикульминация эффективна в текстах, адресованных нейтральному или незаинтересованному читателю (слушателю), которому в начале текста необходимо более сильное воздействие, чтобы он смог дочитать (или дослушать) его до конца. Антикульминация здесь предпочтительнее и с психологической точки зрения, потому что она ориентирует реципиентов относительно намерений автора¹. В таком случае предпочтительнее начинать с аргументов, близких и понятных потенциальной аудитории, чтобы создать общую почву для сотрудничества коммуникатора и реципиента².

Любой маркетинговый текст – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. От адекватности его понимания и интерпретации зависит ответная поведенческая реакция аудитории. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций (и, прежде всего рекламы, PR–акций) уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влиять на сознание и поведение человека.