5.1.1. Понятие рекламы

Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп – партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком². Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования»³.

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально–культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов⁴. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе – она прописывает нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации¹.

Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс–медиа, живущие за счет рекламы, в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно–аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, платя за дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те передачи, которые смотрят рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики².

В формате проектирования реклама – это наиболее оптимальная с точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом цели рекламы могут быть любые. Например, информирование общества о товарах и услугах, формирование определенного (а точнее – нормативного с точки зрения рекламодателя) стиля жизни, системы ценностей и т.д. Образно можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя³.

Например, американская компания American Express с целью расширения своего сегмента спроса профинансировала и организовала систему начального туристского образования в старших классах специализированных языковых школ Санкт–Петербурга. Тем самым она, с одной стороны, сформировала и расширила целевой сегмент спроса (включающий как детей, так и родителей), с другой – косвенно сформировала у старшеклассников и родителей представление о туризме как неотъемлемом атрибуте отдыха элиты, дала представление о туризме как возможной сфере бизнеса и одновременно повысила свой имидж⁴.

Еще один пример: во время 2–й мировой войны для американских солдат стали выпускать облегченные варианты популярных журналов без рекламы, решив, что солдаты не могут быть покупателями. Однако последовали массовые протесты солдат, после чего пришлось присылать им полноценные номера. Причина возмущения была в следующем: американцы не хотели расставаться с образом своей мирной жизни, неотъемлемым атрибутом которой была реклама.

Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламы формы коммуникации.