1.2. Генезис и этапы развития маркетингового проектирования

Технологии проектирования формировались в системе маркетинга и модифицировались вместе с изменением его ценностей и целей, стратегии и тактики.

Маркетинг в широком понимании есть многоуровневая система ценностно и целеориентированных действий рыночного субъекта, направленная на изучение, удовлетворение и формирование спроса (а, в конечном счете – максимизацию прибыли)². Предметом, который создается и продвигается с помощью различных форм маркетинговых коммуникаций, являются не только товары или услуги, но и ценности, нормы, имидж, стиль жизни и т.д. По существу маркетинг – это социальная макросреда бизнеса, его культурно–нравственная оболочка.

В своем развитии маркетинг на протяжении ХХ века прошел несколько стадий, отличающихся друг от друга как в методологическом, так и технологическом отношении. Динамика маркетинга связана не только с определенными этапами развития рынка, но и соответствующей эволюцией менеджмента³. Новые проблемы, с которыми сталкивались фирмы–производители, во многом определили динамику и смену концептуальных моделей рыночных стратегий. При этом наблюдается тенденция постоянного возрастания роли маркетинга в сравнении с функциями и задачами менеджмента.

Производственная концепция в качестве ведущей цели рассматривала повышение эффективности производства и системы распределения продуктов. Возникнув в начале ХХ века, она сохранялась до тех пор, пока спрос превышал предложение. Впоследствии в рамках этой стратегии сформировалась задача непрерывного совершенствования потребительских свойств продукта с целью повышения покупательной активности населения. Однако в целом превалирование спроса над предложением определяло диктат производителя и не способствовало развитию теории и практики маркетинга.

Концепция продаж акцентировала усилия производителя на совершенствовании системы продвижения и продаж. Это стало началом формирования маркетинговых технологий¹.

Концепция маркетинга сформировалась в результате осознания значимости изучения запросов потребителей и их более эффективного удовлетворения в сравнении с конкурентами². Основные проблемы, которые переживали фирмы–производители, были связаны с существенным превышением предложения над спросом. Этот специфический «вызов» рынка потребовал поиска нетрадиционных технологий рыночного поведения, которые и были обозначены категорий «маркетинг».

Основные маркетинговые стратегии и технологии формировалось на фоне противостояния двух концепций рыночного поведения. Теория «рационального выбора» исповедовала идею «чистого рынка», отстаивала суверенитет обыденного сознания и исповедовала культ «здравого смысла» потребителя. В идеологическом плане она опиралась на протестанские культурные традиции и отстаивала приоритет индивидуалистического опыта рядового потребителя, суверенного в выборе и потому выступающего системообразующим элементом рыночных отношений.

В рамках кейнсианской школы сформировалась концепция «производства потребностей». Адепты этой концепции создали модель так называемой «экономики спроса», согласно которой производственный субъект должен не пассивно приспосабливаться к потребительскому спросу, а активно формировать его, создавая с помощью рекламы «искусственные» потребности. Внутренняя логика развития маркетинга помогла утвердиться второй концепции, что, в свою очередь, усилило и концептуально оправдало его последующие экспансионистские тенденции.

Современная концепция социально–этического маркетинга заявила о себе в последнее десятилетие ХХ века в связи с обострением многих проблем, прямо или косвенно связанных с нерациональным развитием производства¹.

В первоначальном варианте маркетинг рассматривался как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара. На данном этапе маркетинг был неотъемлемой частью интенсивно формирующейся теории менеджмента, которая получила название «классической». В ее основу были положены социально–психологические концепции, которые помогали понять и объяснить потребительское поведение человека. Маркетинговая деятельность того периода охватывала прежде всего сферу реализации уже созданных продуктов и услуг и ориентировалась на поиск эффективных средств рекламы и каналов сбыта.

Развитие теории и практики маркетинга на данном этапе определялось целым рядом объективных обстоятельств, а именно: обострением конкуренции на рынках сбыта, повышением требований со стороны потребителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров и услуг, общим увеличением степени неопределенности конъюнкту­ры на рынке, потребовавшим от различных бизнес–субъектов выработки критериев опера­тивного принятия стратегических решений, ускорением научно–технического прогресса, обусло­вившим сокращение цикла жизни товаров и т.д.

Изменение рыночной ситуации и экспансия в сферу управления психологических концепций модифицировали общую стратегию менеджмента, которая во многом стала определяться теперь задачами маркетингового характера. Более того, в самой организационной модели бизнес–структур на первые места выдвигаются те отделы и подразделения, которые отвечают за проектирование стратегий и выработку технологий анализа и эксплуатации соответствующих сфер рынка. Появились исследования, в которых был дан анализ деятельности различных субъектов рынка по продвижению их това­ров и услуг в усло­виях конкуренции, сформулированы ее принципы, на­правления и способы, позволяющие достичь максимального успеха в конкурентной борьбе за потребителя, предложены стратегии выживания производителей путем их своевременной адаптации к условиям внешней среды.

Сущностные изменения философии и инструментария маркетинга второй половины ХХ века были обусловлены несколькими факторами. Прежде всего они вызваны сменой рыночных моделей: рынок производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) вытесняется рынком потребителя (когда предложение превысило спрос). Маркетинг начинает рассматриваться не только как эффективный способ решения практических проблем бизнеса (планирование, организация и управление производством и сбытом, финансы), но и как инструмент прогнозирования и активного воздействия на рыночные процессы, включая и социальную среду организации.

Новая философия и соответствующие технологии маркетинга были подготовлены также зарождением и быстрым развитием в 50–е годы ХХ столетия социально–культурной и психологической концепции, получившей название «третьего» или «гуманистического» направления¹. Активное обращение маркетинга к данной концепции было связано с осознанием необходимости углубленного и многомерного анализа потребителя, который теперь определял политику на рынке потребления и производства. Ведущей технологий маркетинга данного периода выступает изучение потребителя не только как представителя социально–демогра­фических, этнических или профессионально–образовательных групп, но, прежде всего как носителя психологических характеристик, опре­деляющих его поведение на рынке. Маркентинг, особенно в его технологической части, опирался на созданную в рамках гуманистического направления модель человеческого поведения, которое мотивировано стремлением в актуальном опыте «здесь и сейчас» удовлетворить основные потребности человека: в безопасности, признании, соперничестве, власти, успехе, самореализации.

Если в первоначальном варианте маркетинг рассматривается как своеобразная технология воздействия производителя на рынок с целью продвижения своего товара, то с изменением форм конкурентной борьбы функции и задачи маркетинга постепенно расширяются, включая разработку идей, производство и реализацию товара на конкретном секторе рынка, а также формирование спроса. В это же время формируется концепция стратеги­ческого маркетинга, которая означает новый этап развития маркетинговой теории и практики². Стратегический маркетинг смещает акцент с продукта и потребителя на макросреду, определяющую состояние производителя, потребительское поведение, качественные и количественные параметры рынка в целом. Структурными элементами макросреды выступают конкуренты, государственные органы, экономические и полити­ческие организации, социальные и культурные факторы. Стратегический маркетинг становится методологией управления, интегрируясь в другие управленческие функции и технологии.

Таким образом, основная отличительная черта сегодняшней модели маркетинга – смещение акцента с совершенствования и позиционирования качеств производимого товара на «обработку» сознания потребителя. Теперь производитель не просто создает продукт, обладающий определенными потребительскими свойствами, но и формирует самого потребителя.

Историческую динамику предмета маркетинговой коммуникации можно обозначить следующим образом: товар (вещь) – качество товара – образ жизни, элементом которого является данный товар – тип человека как потребителя данной вещи (его мы обнаруживаем в роли героя сюжетно–ролевой ситуации почти каждого рекламного ролика).

Смена маркетинговой парадигмы в социокультурном плане была обусловлена глобальным изменением ценностных ориентаций и формированием «общества потребления» (прежде всего в странах Западной Европы и США), в экономическом – вытеснением рынка производителя (для которого характерно превышение спроса над предложением) рынком потребителя (когда предложение превысило спрос), что резко обострило конкурентную борьбу и существенно повысило роль маркетинговых технологий. Происходит модификация принципов, приоритетов и инструментария традиционного маркетинга, в основе которого лежала концеп­ция сбыта уже произведенных товаров (услуг) с ориентацией на имеющихся на данном рынке потребителей. Современный маркетинг ориентирован, прежде всего, на системный анализ рынка спроса, всестороннее изучение потребностей и возможностей по­требителей, в соответствии с которыми определяется стратегия развития производства товаров и услуг. Маркетинговые технологии активно формируют потребительское поведение. Производитель теперь создает товары, которые обладают не только потребительскими свойствами, но и социально–статусными и символическими характеристиками, причем, последние становятся часто доминирующим фактором мотивации потребления. Поэтому он вынужден тратить значительные средства на формирование самого потребителя – человека, исповедующего определенные ценности, которые он идентифицирует с конкретными товарами и начинает потреблять их в качестве средства презентации своего социального статуса.

Если ранее стратегию и тактику маркетинга диктовал менеджмент, то теперь наоборот – маркетинговые сети, движимые логикой рыночных отношений, подчинили все институты, обеспечивающие проектирование, производство и продвижение товаров (идей, услуг, стилей жизни, брендов и т.д.). Это придает маркетингу статус инте­грированной концепции бизнеса. Не случайно в группу маркетинговых задач крупные бизнес–субъекты часто включают максимизацию качества жизни, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и качество культурной и физической среды обитания человека.

Сегодня маркетинг – это огромная империя, со своими институтами, армией профессионалов, тысячами своих журналов, интернет–сайтов и т.д. В некоторых странах оборот рынка маркетинговых коммуникаций (и прежде всего рекламы, PR) во много раз превышает бюджеты культуры, образования, социальной сферы. Особенно быстро развивается рекламная индустрия¹. За период с 1991 по 2003 год по качественным показате­лям Россия приблизилась к Восточной Европе. Общий объем рынка рекламы составил: 1992 – $42 млн.; 1998 – $ 1,330 млрд.; 1999 – $ 570 млн.; 2003 – $ 2,630 млрд. Из них объем телевизионной рекламы составил 1 210 млрд. долларов, радио – 115 млн, прессы – 745 млн, из них газеты – 445, наружной рекламы – 530 млн, Интернета и кино – соответственно 18 и 12 млн. долларов. В 2004 году в среднем стоимость одной минуты рекламы в будний прайм–тайм на федеральных каналах составляла 150–160 тысяч долларов (по 6 тысяч долларов за каждый пункт рейтинга). В воскресный прайм – около 200 тысяч за минуту².

В контексте сегодняшней идеология рынка маркетинг трактуется максимально широко, включая в себя всю внешнюю деятельность предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям. Он рассматривается и как функция менеджмента, и как специфическая философия бизнеса, и как стратегия производства и реализации продукции с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребителя производимыми товарами и услугами. С технологической точки зрения маркетинг можно представить как совокупность технологий, ориентированных на изучение, прогнозирование, удовлетворение и расширение спроса на товары, идеи, услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Для эффективного решения этих задач маркетинг использует как традиционные технологии, так и инновационные стратегии³. Появляются новые направления маркетинга, которые получают статус самостоятельных технологий. В частности: бенчмаркинг, занимающийся анализом и оценкой преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли с целью адаптации лучшего опыта и его использования в деятельности организации; телемаркетинг, специализирующийся на ресурсах средств телекоммуникаций и сети Internet и ориентированный на ускоренный сбыт товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках; эгомаркетинг, работающий в сфере социального и политического продвижения известных личностей путем оптимизации их имиджа и системы коммуникаций; логистика – теория и совокупность методов оптимизации материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков, сопровождающих процессы проектирования, создания, продвижения и потребления товаров и услуг и др.

Современный этап развития маркетинговых коммуникаций осуществляется в информационном (постиндустриальном) обществе, и многие негативные его аспекты и тенденции связаны с отсутствием адекватных социальных, нравственных и юридических способов обуздания финансового аппетита владельцев средств массовых коммуникаций и рекламодателей, они обусловлены также отсутствием эффективных обрат­ных связей, идущих от потребителей информации к ее произ­водителям. Первая фаза информационного общества выдвинула задачи обоснования знаний, выступающих в форме оценочных утверждений, открыла неведомые ранее области неопределенности, возникшие прежде всего в коммуникативной сфере, по–новому поставила вопросы о производстве, передаче и потреблении информации, о ее оценках, использовании в качестве фактора управления. В такой ситуации обострились проблемы смысловой относительности и ценностной неопределенности информации, языковых игр, дезинформа­ции, обмана и самообмана, манипуляций личностью и массами, а также многие другие проблемы, касающиеся межличностных отношений и социальных взаимодействий¹.

В то же время специфической особенностью современного этапа развития маркетинга является активное формирование профессиональных сообществ – специалистов в области PR–технологий, рекламного дела и т.д. И это закономерно – любая профессия имеет несколько составляющих: производственно–технологическую, экономическую (работа является средством существования), самореализационную, социально–статусную (общественный престиж и востребованность того или иного вида деятельности) и духовно–нравственную (социальная миссия профессии). Производственно–технологический уровень обеспечивается базовым образованием и трудовым опытом. Стремление понять и отрефлексировать последние уровни и срезы профессиональной деятельности заставляет профессионалов объединяться в ассоциации и корпорации, которые позволяют человеку реализовать себя в богатстве тех социальных ролей, которые в отличие от профессиональных, значимы не в производственной сфере (где они различаются по функционально–технологическим, квалификационным или иным признакам), а в социально–институциональной. Они определяют возможности влияния на принятие политических решений, а также специфической стилистикой социального действия, разделяемой представителями данной субкультуры.

С переходом к институциональному горизонту организации деятельности постепенно меняется социальный контекст и стиль профессиональной активности. Если в социально–производственной сфере работники объединяются в цеха или иные профессиональные сообщества, то в данной плоскости образуются иные площадки консолидации профессионалов. Все большую роль начинают играть клубные способы общения профессионалов (в том числе и через Интернет), в которых темой обсуждений и дискуссий становятся профессиональные ценности и интересы. Если на производственном уровне можно было говорить о политике занятости или повышения квалификации, то здесь речь идет уже о политике развития, субъектами которой становятся профессиональные ассоциации. Они выдвигают концепции социальной миссии профессии, выступают с инициативой различных социально значимых проектов, определяют ориентиры и стратегию развития профессии, формулируют свои профессиональные интересы, защита и реализация которых может в определенной степени гарантировать обществу высокий профессионализм без выхода за границы нравственности. Корпоративные сообщества становятся тем пространством, где человек получает дополнительные возможности самореализации. Здесь он функционирует не только как член профессионального сообщества, но и социально–ответственная личность, деятельность которой выходит за рамки бизнеса и получает социально–культурный или политический смысл и общественный резонанс. Именно благодаря активности профессиональных сообществ сформировалась и все громче заявляет о себе концепция социально–этического маркетинга, которая исходит из декларации социальной ответственности производителя и требований сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.