7. Со как функция менеджмента (по Алёшиной)

Паблик рилейшнз сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации. На высшем уровне организационного управления ПР заняли своё место в ряду таких подсистем управления как Маркетинг, Финансовый Менеджмент, Менеджмент Человеческих Ресурсов, Менеджмент Информационных Систем, Менеджмент Операций.

Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всём мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают ПР преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в ПР то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят - кто из них является в большей степени специалистом ПР.

Широкий спектр взглядов на сферу ПР обусловил множество определений ПР. Наиболее удачным – с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:

Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.

Управленческая сущность ПР отмечалась и в определении американских специалистов Cutlip S., Center A., Broom G.: Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, устанавливающая и поддерживая взаимно полезные отношения организации с группами общественности, от которых зависит успех или провал организации.

ПР служат интересам широкого спектра институтов в обществе: бизнес, торговые союзы, государственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью – такими как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а также обществом в целом.

Менеджмент организаций нуждается в понимании отношений и ценностей своей общественности для того, чтобы достигать целей организации. Сами цели формируются внешней средой.

Как функция менеджмента, ПР охватывает следующее:

1. предвидение, анализирование и интерпретирование общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут воздействовать – во благо или во вред – на операции и планы организации.

2. консультирование менеджмента на всех уровнях организации в отношении политики решений, курса действия и коммуникаций, учитывая их общественные последствия, а также социальную и гражданскую ответственность организации.

3. исследование, ведение и оценку на постоянной основе программ действий и коммуникаций для достижения информационного общественного понимания, необходимого для успеха целей организации.

4. планирование и реализацию организационных усилий для влияния на общественную политику или для её изменения.

5. постановку целей, планирование, бюджетирование, рекрутинг и обучение штата, разработку средств обеспечения – в общем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего вышесказанного.

Итак, ПР представляет собой самостоятельную функцию менеджмента, управленческую подсистему организации в силу ряда основных причин:

• ПР организации имеют собственные цели и задачи (а также стратегии, программы и планы),

• ПР имеют свой объект управления – в том числе, общественное мнение/ отношение/ поведение, целевые группы общественности,

• ПР имеют собственные средства/методы/, инструменты достижения целей – коммуникации (т.е. обмен информацией),

• ПР имеют собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации целей и задач,

Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.

Ирина Викторовна Алешина

Не случайно PR ассоциируют с маркетингом. Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Маркетинг обеспечивает обмен на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

1. разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющие эти потребности (product);

2. предлагая продукт по конкретной цене (price);

3. делая его доступным для потребителя в конкретном месте (place);

4. разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса (promotion) – все эти элементы составляют комплекс маркетинга (marketing mix).

Некоторые маркетологи добавляют - PR, people, physical evidence (физические свидетельства – здание, интерьер, месторасположение), process (процесс – технологии, операции).

Продвижение – важная составляющая комплекса маркетинга – информирование целевого рынка о продукте и месте его продажи, убеждение в достоинствах продукта. В качестве синонима продвижения используется «маркетинговые коммуникации».

Для достижения маркетинговых целей традиционно используют – рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR. В действительности набор средств МК более обширен (прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информация «из уст в уста», упаковка, экспозиция в точке продаж, но они представляют сочетание уже названных средств).

Рассмотрим сильные и слабые стороны PR в системе ИМК:

1. (+) Доверие – общественность менее скептична в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если информация исходит из объективного и беспристрастного источника;

2. (+) Низкая цена средств PR – компания не платит в время или место в масс-медиа;

3. (-) Недостаток контроля компании над сообщением.

Реклама:

1. (+) Контроль за сообщением (компания финансирует и выбирает, что хочет сказать, когда и кому;

2. (+) Затратно-эффективный метод при достижении крупной аудитории;

3. (+) Имиджевая реклама или создаваемая психологическая ассоциация способствует покупке трудно дифференцируемых товаров (пиво, сигареты – не вкус, а имидж);

4. (+) Реклама позволяет создать марочный актив (брэнд);

5. (-) Отсутствует обратная связь;

6. (-) Недостаток доверия и простота игнорирования рекламы, скептическая трактовка покупателями (негативные стереотипы).

Личные продажи:

1. (+) Наличие непосредственного контакта;

2. (+) Личная коммуникация позволяет подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам потребителя;

3. (+) Наличие обратной реакции;

4. (+) Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей;

5. (-) Высокая стоимость;

6. (-) Ограниченность охвата территории;

7. (-) Разнородность сообщения (человеческий фактор).

Продвижение продаж – предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. Сильные и слабые стороны:

1. (+) Стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукт;

2. (+) Стимулирует потребителей делать немедленные покупки (стимулирует краткосрочные продажи);

3. (-) Краткосрочность результата (зачастую краткосрочный рост достигается за счет долгосрочного брэнда);

4. (-) Перегрузка потребителя, бомбардируемого множеством акция (лотерей, соревнований);

5. (-) Простота копирования конкурентами.

Покупка товара лишь одна из целей МК. Иерархия коммуникационных эффектов (лестница продвижения): (смотри снизу вверх)

Завершить ответ позвольте цитатой Александра Николаевича Чумикова «Связи с общественностью: теория и практика»: «ИМК – это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара. И вопрос здесь заключается в следующем: а какой же из инструментов ИМК будет главным в координации данного процесса, обеспечивающим его интегрированный характер? И вновь напрашивается вариант PR, поскольку он в наибольшей степени «растворен» во многих позициях и в наименьшей степени определен как категория. PR – составная часть и координатор ИМК».