33 Оценки эффективности pr.

Оценка эфф-ти – анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Приступая к оценке PR необходимо учитывать ряд требований:

1. Реально оценить результат PR-деятельности можно только тогда, когда четко сформирована и задана цель PR-программы.

2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.

3. В ситуации, когда перед PR-кампанией стоит несколько целей необходимо использовать несколько систем оценки эффективности.

4. Этап оценки эффективности трудоемок и затратен.

5. Эффект отложенных PR-действий необходимо учитывать.

6. Необходим учет опосредованного эффекта (взаимодействие с потребителями сроится через работу др.отделов).

Кто должен осуществлять оценку PR-деятельности:

1. Руководитель \ клиент

2. Исполнители

3. Независимые эксперты

4. Руководитель \ клиент + исполнитель

Особенности оценки эффективности PR-коммуникаций:

1. чаще всего эффективность носит неэкономический, нематериальный характер

2. отложенный эффект

3. необходимость закладывания оценки эффективности на этапе планирования

4. тесная связь, цели PR и цели организации

5. "эффект посредника"

Основная система оценки эффективности:

1. Система «план-факт». Результативность РR-деят-ти оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, комму-ий. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

3.Система «цель — конечный результат». Эффек-ть РR-деят-ти оценивается как реализация поставленной цели, естественно, с учетом врем-ых и финан-ых соответствий плану.

4. оценка текущего хода PR-деятельности с целью выявления допущенных ошибок и новых условий, или мониторинг хода PR-деятельности.

Показатели оценки эффективности коммуникаций (PR)

1. Информирование-степень усвоенности (усвояемости), запоминаемости информации об организации.

2. Формирование отношения к организации (позитивное, негативное, нейтральное, аттитюдное)

3. Формирование (изменение) поведения: организационные показатели изменения поведения и экономические факторы

Основные модели оценки эффективности в ПР.

Основные подходы к оценке эффективности:

- «вкусовой подход»

- количественный (технический)

- научный (фиксация изменений, происшедших в результате PR-акций)

Модели оценки:

1. Ю. Мурашко выделяет 3 группы действий в рамках PR-дея-ти и 3 критерия оценки:

Действие 1: … реципиентов знают о существовании идеи, товара, услуги

Действие 2: … реципиентов хотели бы стать сторонниками идей, получить товар или услугу

Действие 3: … реципиентов поддерживают идею или приобретают товар или услугу