32. Модели иерархии результатов в pr.

Общей моделью оценки эфф-ти РR-деят-ти м. служить «рекламная пирамида», иначе «модель иерархии рез-тов»: неосведомленность - осведомлен¬ность - знание - расположенность - предпочтение -убеждение - изменение поведения.

К конкретным моде¬лям иерархии рез-тов обычно относят:

модель AIDА (внимание, интерес, желание, действие); модель DAGMAR (по сущ-ву, разновидность модели AIDА: узнавание марки т-ра, ассимиляция (осведомленность о кач-ве т-ра), убеждение, действие); модель «думать — чувствовать — делать»; модель FCB.

Суть данных подходов заключ-ся в оценке рез-тов по 3 осн. «ступеням» оказываемого воздействия:

1) оценка информ-ния це¬л. групп (интенсивность распростр-ия инф-ции, ст-нь ее достижения и усвояемости конк¬ретными ауд-ми);

2) оценка реакции групп обществ-ти (ст-нь интереса и понима¬ния; осн. м-д — опрос аудитории);

3) изменение поведе¬ния людей (осн. м-ы — опрос и «измерение показателей поведения», т. е. увеличение кол-ва заявок на инф-цию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т. д.).

Модели оценки:

Д. Бернет – С. Мориати

а) определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации. По итогам предоставляется отчет в котором указываются все средства распространения информации о товаре и завершается расчетом по методике рекламного эквивалента (сравнить сколько информации разместили бесплатно с тем, если бы эта информация была рекламной, т.е. платной);

б) оценка изменения осведомленности, понимания, отношения;

в) оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли носит сугубо оценочный хар-р и осуществляется путем внутренней экспертизы.

1)

А. Чумиков. СО - это вид инф. деят-ти, следовательно, измерению подлежит то, что связано с произв-вом и использ-ем инф. продуктов.

а) количество подготовленных информационных продуктов;

б) кол-во лиц, организаций, СМИ, получивших подготовленные информационные продукты;

в) кол-во изменений, происшедших в результате получения информационных продуктов: 1) параметры, которые могут быть подсчитаны прямо, точно (кол-во пришедших журналистов, звонков); 2) косвенные, приблизительные (% участников аудитории изменивших свое мнение, отношение, потребности, ценности или совершивших желаемые для нас действия (мы не имеем права гарантировать клиенту + эффект).

г) кол-во информ. циклов, связанных с производством и использованием информ. продуктов (чем больше циклов и операций, тем больше количественный уровень эффекта).

А. Чумиков считает, что следует разделить все показатели оценки РR-деят-ти на 2 группы: поддающиеся планированию и не поддающие¬ся планированию (мнения, действия, оценки, т.к. не только ПР на это действует).

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум,

«Оценочное исследование»:

1 этап. Оценка на этапе разработки программ (оценивается адекватность исходной информации, подготовленных сообщений, оценивается тактика и стратегия планируемой программы)

2 этап. Мониторинг и отчетность реализации программы (кол-во сообщений передаваемых в СМИ, кол-во размещенных в СМИ сообщений, кол-во лиц, получивших сообщение, кол-во лиц обративших внимание на сообщение, действие)

3 этап. Оценка целесообразности программы с т.зр. ее итогового воздействия и эф-ти (кол-во членов целевой группы, изучивших содержание сообщений; кол-во лиц изменивших свои убеждения; кол-во лиц, изменивших свое отношение; кол-во членов аудитории, которые выполнили запланированные действия программы, кол-во которые повторно выполнили действие; изменения в социальной и культурной сфере)

Ю. Мурашко выделяет 3 группы действий в рамках PR-дея-ти и 3 критерия оценки:

Действие 1: … реципиентов знают о существовании идеи, товара, услуги

Действие 2: … реципиентов хотели бы стать сторонниками идей, получить товар или услугу

Действие 3: … реципиентов поддерживают идею или приобретают товар или услугу

Р. Хейвуд

- Бюджет (осуществление дея-ти в пределах, планируемых материальных и временных возможностях);

- Известность (рост известности организации среди опрошенной аудитории);

- Отношение (сдвиг в отношениях аудитории к организации);

- Освещение (уровень и охват освещения мероприятия в СМИ);

- Положение (место организации на рынке относительно к конкурентам);

- Обратная связь (число запросов, полученных в ходе акции);

- Цена акции (сумма инвестиций, полученных после акции);

- Сбыт (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно PR-дея-тью)

6. Тульчинский определил эффект как вложение (единица результата)

Вывод: Данные подходы не противоречат друг другу, могут пересекаться, дополняться, варьироваться. Общность - по классич. схеме «думать — чувство¬вать — делать». Основные различия объясняются диф¬ференциацией подходов к самому понятию «результаты РR-деят-ти»: Д. Бернет и С. Мориарти рассмат¬ривают РR как эл-т маркетинговых комм-ций, А. Чумиков считает, что РR — это вид инф. деят-ти.

П/е завершения оценки эфф-ти необходим «ПР аудит».