50. Эффекты массовой коммуникации: обзор теоретических подходов.

восприятие сообщений (теория эффектов МК)

Болл-Рокич, Де Флер выделили 3 группы эффектов МК:

1. Когнитивный (формир-е установок, уточнение ценностей)

2. Аффективный (формир-е эмоций, соц. настроений)

3. Поведенческий (направлен на формирование готовности к деятельности, активизация поведенческих форм)

Эффекты имеют иерархическую структуру, конечная цель воздействия СМК – изменение поведения. Лестница эффекта:

1. Ознакомление с сообщением и возникновение интереса.

2. Понимание сообщения, его позитивная\негативная оценка.

3. Проверка сообщения на прочность.

4. Усвоение сообщения, удержание его в краткоср.\долгосрочн. памяти.

5. Формирование поведенческой готовности, оперяющейся на освоенное сообщение.

Основные типы эффектов МК по классификации Д.Макквейла.

восприятие сообщений (теория эффектов МК)

Типология эффектов Макквейла:

1. Продолжительность (краткосрочные и долгосрочные эффекты)

2. Направленность (планируемый и не планируемый эффект)

Планируемый краткосрочный эффект: вызывают краткосрочный отклик, изменение знаний, поведения, установок как реакция на сообщение.

Не планируемый краткосрочный эффект: индивидуальная реакция, возникающая в результате подражания или научения. Коллективная реакция может привести к совместному действию.

Планируемый долгосрочный эффект: распространение инноваций в целях долгосрочного изменения сознания и поведения с помощью компаний СМК и в сетях межличностных коммуникаций.

Не планируемый долгосрочный эффект: научение и принятие норм, ценностей поведения в процессе социализации. Стабилизация соц. порядка посредством соц.контроля посредством СМК.

СМК по теории может выступать как причина или фактор воздействия на аудиторию.

1. Если опирается на категорию причины, СМК определяет сам эффект аудитории, т.е. является причиной эффекта.

2. Если опирается на категорию фактора, то СМК не является причиной, а лишь фактор, усиливающий или ослабевающий действие других причин.

Теория зависимости эффектов МК от удовлетворения потребностей.

1. Теория зависимости эффектов СМИ от удовлетворения потребностей (Ласвелл)

У людей есть система потребностей, которая определяет их повседневную жизнь. Эффект СМК будет сильнее, чем в большей степени СМК будут способствовать удовлетворению этих базовых потребностей.

Система мотивов обращения к СМК (из нее вытекают функции и эффекты):

1. Поиск совета, знаний и ориентировки в происходящем

2. Поиск моделей индивидуального поведения и самоидентификации

3. Выяснение условий жизни других людей, приспособление к индивидуальным ролям (интеграция и взаимодействие)

4. Развлечение, отвлечение от повседневной жизни и проблем.

СМК необходимы поскольку других способов удовлетворения этих потребностей нет.

2. Обратная зависимость СМК от потребностей (Катц, Гуревич, Блумер)

СМК извлекают базовые потребности из общества, трансформируют их и формируют модифицированную структуру базовых потребностей.