66. Понятие коммуникационных кампаний. Виды.

Социаль­но-коммуникативные (коммуникативные) кампании – заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людь­ми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампании проводятся в те­чение ограниченного периода времени с конкретными за­дачами изменения отношения и поведения целевых ауди­торий. В коммуникативных кампаниях почти всегда при­меняют многообразные каналы информации.

Частным случаем общего понятия «коммуникативная кампания» является PR-кампания. PR-кампа­нии одновременно несут в себе черты социально-комму­никативных кампаний и выступают как PR-технологии ре­шения конкретной проблемы организации. Такая двойствен­ная сущность PR-кампаний дает основания для описания их специфики с опорой как на теорию социально-коммуни­кативных кампаний, так и на теорию PR и коммуникатив­ных технологий.

Основные характеристики: 1. Проблемная ориентированность. 2. Целенаправленность. 3. Системность. 4. Планомерность. 5. Дискретность, ограниченные временные рамки, нали­чие начала и конца. 6. Технологичность (структура, номенклатура и последо­вательность процедур и операций). 7. Оптимизация и обратная связь.

Типология PR-кампаний как разновидности комм. кампаний.

1. Предметная направленность: политическая, эко­номическая, социальная, культурная и рекреационно-развлекательная сфера.

2. Масштаб: локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные / федераль­ные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международ­ных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т. п.) и глобальные (на уровне глобальных между­народных организаций — ООН, ЮНЕСКО, МОТ или гло­бальных межгосударственных соглашений).

2. Длительность: краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

3. Тип базисного субъекта PR (личность, компания).

4. Тип технологического субъекта PR

5. Характер целевой общест­венности: внешняя и внутренняя PR-кампания

6. Функциональный ти­п целевой общественности. Если кампания направлена только на один тип целевой об­щественности, то это — монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это — полиобъектная PR-кампания.

7. Характер оптимизации PR-деятельности: ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампании и PR-кампании, оптими­зированные по эффекту.

8. Избранная стратегия и ха­рактер реализуемых PR-операций: высокоинтенсивные и низко-интенсивные.

9. Тип используемой базовой модели PR: односторонние и двусто­ронние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании.

Асимметричная PR-кампания – это кампания, в ко­торой организация обладает преимущественными возмож­ностями влиять на сознание и поведение целевой обще­ственности и использует эти возможности в ходе взаимо­действия, а возможности общественности влиять на дея­тельность организации несоизмеримо меньше либо в принципе отсутствуют. Симметричная PR-кампания – это кампания с соиз­меримым или примерно равным влиянием организации и ее общественности друг на друга.

10. Стратегическая цель: нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой обществен­ности.

11. Характер решаемой технологической PR-задачи:

• кампания, направленная на позиционирование ба­зисного субъекта PR;

• кампания, направленная на возвышение имиджа ба­зисного субъекта PR;

• кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

• кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

• кампания, направленная на контррекламу.

12. Ожидаемый результат: Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на созидание и укрепле­ние ее отношений с целевой общественностью. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа орга­низации, на разрушение ее репутации в глазах целевой об­щественности. Деструктивные кампании проводятся в от­ношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. 13. Характер вклю­чения PR-кампаний в PR-деятельность: плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кри­зисные PR-кампании.

14. Организация кампании: кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла — это кампания, в которой реали­зованы все составляющие ее организационного цикла: ис­следование – планирование – коммуникация – оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла – это кам­пания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла.