logo search
от Стаса ответы

21 Методы сбора информации в pr.

Классификация методов

Прежде всего, по критерию характера применения в процессе разработки PR-кампании и анализа ее эффективности можно выделить основные и вспомогательные методы.

Основные методы – это методы, которые обеспечивают PR-специалиста базовой опорной информацией, без которой невозможно планирование кампании.

Вспомогательные методы – это такие методы, которые применяются совместно с основными, поставляя дополнительную важную для PR-деятельности информацию либо обеспечивая условия для эффективного применения основных методов.

Неосновные методы:

1. Наблюдение.

2. Эксперимент.

Наблюдение в PR-исследованиях представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов. Это метод сбора информации путем непосредственного изучения поведения целевых аудиторий, способов организации спецмероприятий конкурентами в естественных условиях. В зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода. Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать, определение условий и ситуаций наблюдения, инструкции для наблюдателей, единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

Вторая разновидность методики наблюдения – неструктурированное или нестандартизированное наблюдение. В этом случае определяются лишь общие направления наблюдения, где результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти.

Виды наблюдения рассматриваются также в зависимости от положения наблюдателя, регулярности наблюдения, места и др. По первому основанию наблюдения делятся на включенные и невключенные. В первом случае аналитик непосредственно «включен» в наблюдаемый объект, как бы входит в социальную среду и изнутри анализирует процессы. Невключенное наблюдение предполагает изучение ситуации со стороны, когда аналитик не участвует в жизни исследуемого объекта и не вступает в прямые контакты с членами группы. И то, и другое наблюдение может производиться как явно, открыто, так и неявно, инкогнито.

В зависимости от регулярности наблюдение бывает систематическим и случайным. Первое планируется и регулярно осуществляется в течение определенного периода времени, второе, как правило, проводится без плана, по поводу той или иной разовой, конкретной ситуации.

Среди основных методов по критерию характера получаемой информации выделяются количественные и качественные методы.

Качественные методы исследования в PR-кампаниях.

В PR качественные методы используются, прежде всего, для изучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа базисных субъектов PR, отдельных PR-мероприятий и PR-кампании в целом отдельными членами целевых аудиторий. Первичные данные при этом собираются в ходе наблюдения за членами целевых аудиторий, обращения к их личным документам (обращениям, письмам, в том числе в адрес субъекта PR, дневникам и т.п.), глубинных интервью с ними.

Первичные результаты качественных исследований, как правило, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих "прямую речь", оценочные высказывания людей об их отношении к имиджу субъекта PR и отдельным его составляющим, об их реакции на какие-либо компоненты PR-кампании, PR-материалы и т.п. Эти тексты являются основным источником информации при последующем анализе.

Основные способы сбора первичной информации при применении качественных методов:

  1. Наблюдение

  2. Анализ личных документов

  3. Глубинные интервью

  4. Фокус-группы.

Глубинное интервью – это по форме непринужденная беседа двух людей – исследователя (интевьюера) и опрашиваемого (информанта, респондента), в которой интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Глубинные интервью, как правило, характеризуются большой продолжительностью беседы (1,5 –2,5 часа). Стратегия глубинного интервью может допускать повторные встречи с информантом для уточнения каких-то вопросов, раскрытия тех позиций, которые остались за рамками беседы во время первой встречи.

Выделяются следующие основные виды глубинных интервью, используемых в PR-исследованиях: нарративное интервью, полуструктурированное интервью, диалоговое интервью.

Нарративное интервью (narrative –рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование рассказчика о себе, своей жизни и проблемах без какого-либо вмешательства со стороны интервьюера. Интервьюер в начале беседы только задает ее русло, основную линию, а затем выступает только в роли слушателя, поддерживая рассказчика и стимулируя его речь жестами, выражением лица, междометиями.

Полуструктурированное интервью – это такой вид глубинного интервью, в котором интервьюер ведет свободную беседу с информантом, придерживаясь при этом определенного плана и в соответствии с этим планом задавая структуру разговора. Информант при этом свободен в выборе формы и содержания своего рассказа. План, которым пользуется интервьюер, называется путеводителем или гайдом. В нем содержится определенная, выстроенная в логическом порядке или произвольная последовательность тем, которые интервьюер хотел бы затронуть в беседе, подчеркнуты позиции, заслуживающие более пристального внимания. Сами вопросы интервьюер формулирует в свободной форме таким образом, чтобы это соответствовало контексту беседы и особенностям информанта. В целом полуструктурированное интервью с точки зрения информанта должно носить характер свободного разговора, разворачивающегося естественным образом.

Фокусированное интервью – это разновидность полуструктурированного интервью, в котором исследователь, изучающий ситуацию для планирования PR-кампании, нацелен на выявление как можно более детальной информации по какой-либо конкретной проблеме. Таким образом, в фокусе внимания при внешне свободной для информанта беседе постоянно находится данная проблема или сопряженные с нею аспекты его жизни. В рамках фокусированного интервью интервьюер задает дополнительные вопросы, углубляя заданную тему, направляя беседу в необходимое тематическое русло.

Диалоговое интервью – по форме является свободной беседой в форме диалога, в ходе которого, в отличие от рассмотренных выше методов, исследователь занимает более активную позицию, выявляя необходимую ему информацию. Данное интервью проводится в форме равноправного диалога, в ходе которого и представитель целевой аудитории и пиармен, выступающий в исследовательской роли, обмениваются своими взглядами, аргументами, оценками и т.п. При этом допустимым является сознательное высказывание позиции, противоречащей точке зрения информанта. Это может стимулировать его к более сильной аргументации, либо к изменению позиции. И тот и другой вариант могут дать неоценимые данные для планирования кампании, разработки креативных решений или оценки эффективности проведенных мероприятий.

Метод фокус-групп

Фокус-группа – это фокусированное интервью, проводимое не с одним информантом, а с группой, отобранной по специальным параметрам1. Отбираемая группа для исследований в PR должна представлять одну из целевых аудиторий.

Количественные методы исследования в PR-кампаниях

В PR количественные методы, как правило, используются для:

Первичные данные при этом собираются в ходе специально сконструированных и формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, статистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т.п.

Наиболее часто применяемыми при разработке PR-кампаний количественными методами являются: