logo
ГАК 2015 СО ответы 1-75

45. Особенности и направления pr-деятельности в крупных корпорациях.

  • Компании, чья рыночная доля превышает 5 % является крупным бизнесом

  • Кол-во управленческих звеньев до 5-7 уровней максимум для крупных компаний

    • Большая численность персонала (по статистическим нормам – свыше 500 человек);

    • Относительно большой вес в структуре экономики страны и региона, её значимость с экономической точки зрения;

    • Значительная часть жителей населённого пункта – работники предприятия и/или люди, зависящие от предприятия экономически (градообразующий статус);

    • Часто – разветвлённая региональная структура предприятия, его межрегиональный характер;

    • Значительный вклад в бюджет населённого пункта и/или региона за счёт налоговых поступлений;

    • Как следствие – наличие политических интересов на уровне города/региона/страны.

    1. Выгоды позитивной репутации:

    • Сравнительно большее доверие к товарам и услугам;

    • Кредит доверия в кризисных ситуациях;

    • Повышение самооценки персонала организации, возможность привлечения в организацию высококлассных специалистов;

    • Оптимизация поиска новых деловых партнёров и работы на фондовом рынке.

    1. Критерии хорошей репутации

    • Качество менеджмента;

    • Качество продукта;

    • Способность привлечь и удерживать квалифицированные кадры;

    • Финансовая прочность;

    • Эффективное использование корпоративных активов;

    • Долгосрочная инвестиционная привлекательность;

    • Склонность к использованию новых технологий;

    • Ответственное отношение к обществу и к окружающей среде в частности.

    1. Аудиторные группы с точки зрения репутационного менеджмента

    • Нормативные группы (правительство, акционеры, регулирующие инстанции и т.д.);

    • Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы и т.д.);

    • Диффузные группы (журналисты, общественные объединения, общества защиты прав потребителей и т.д.);

    • Группы конечных потребителей.

    1. PR-структуры крупных предприятий формируются исходя из:

    2. а) особенностей рынка (в частности потребительского поведения);

    3. б) внешней среды, в которой предприятие работает;

    4. в) стоящих перед предприятием и его акционерами (руководителями) целей и задач, в том числе политического характера.

    5. PR-структуры крупных предприятий отличаются:

    • большой диверсификацией (в том числе региональной) внутри отдела (управления) СО по видам деятельности;

    • возможностью существования разветвлённой структуры в рамках организации;

    • более частым обращением к PR-агентствам для выполнения конкретных PR-мероприятий;

    • большей значимостью руководителя направления PR в структуре организации (часто – статус вице-президента).

    1. Направления деятельности:

    2. Аналитическое – может быть вынесено в отдельное направление (службу), часто «черновая работа» отдана специализированным сторонним агентствам.

    3. Разработка планов и стратегий информационной политики компании – часто утверждается на самом высшем уровне (акционеры и топ-менеджмент).

    4. Креативное – направление внешних и внутренних коммуникационных потоков разделено.

    5. Внутренние коммуникации часто входят в функционал службы персонала.

    6. Внешние коммуникации разделены по целевым аудиториям:

    • Government Relation – взаимоотношения с властями;

    • Медиа-рилейшнз;

    • Investor Relations – взаимоотношения с акционерами и кредиторами;

    • Политический PR (может быть отдан на аутсорсинг – в зависимости от актуальности и частоты обращения);

    • Организация событий и мероприятий.

    1. Спичрайтеры зачастую входят в штат ближайших помощников руководства.

    2. Направление имиджевое близко либо входит в структуры, отвечающие за брендинг: маркетинговое или рекламное (PR – инструмент брендинга).

    3. Креатив конкретных событий может быть отдан на аутсорсинг специализированным агентствам.

    4. Организационное – высока роль именно этого направления. В штате предприятия может быть собственный фотограф, видеооператор, дизайнер, верстальщик и т.д. Либо такие услуги оказываются специализированным агентством на постоянной основе с участием постоянных исполнителей.

    5. Особенности Медиа-рилейшнз

    • Зачастую существует собственный пресс-центр с возможностью проведения пресс-конференций и прочих мероприятий для прессы;

    • Из журналистов ключевых изданий часто формируется пул, и общение происходит именно с ними (они – ответственные за освещение деятельности предприятия);

    • Возможно существование собственных изданий, финансируемых частично или полностью за счёт предприятий (особенно в малых городах), вплоть до формирования собственных медиахолдингов.

    1. GR и лоббирование

    2. Отношения с властями в крупных организациях являются одним из приоритетных направлений в деятельности PR-структур. Задача минимум при этом – учёт властями интересов при формировании местной/региональной политики, задача максимум – полный контроль над властями со стороны предприятия (налоговая политика, формирование госзаказа, экологическая составляющая, отношения с персоналом и т.д.).

    3. Инструменты лоббирования:

    • Представители предприятия в органах власти (депутаты, мэр, губернатор);

    • Прямой подкуп;

    • Специализированные лоббистские организации (завуалированный прямой подкуп);

    • Группы влияния (общественные объединения, группы горожан, профсоюзы);

    • Ассоциации предприятий по отраслевому или территориальному признаку, по размерам предприятий-участников;

    • Социальное партнёрство (непрямой подкуп – через участие в жизни региона/города, а также спонсорство, благотворительность и т.д.)