34. Спонсорство и фандрайзинг как инструменты pr-деятельности.

Спонсорство – предоставление средст для получения выгоды

Благотворительность – безвомездно

Меценатство – только на культуру

Филантропия – осознанное вложение средств в соц. программы, когда бизнес сам говорит «да».

Фандрайзинг – технология сбора денег на соц. значимые проекты.

Спонсорство – это форма продвижения интересов организации через поддержку социально-значимых инициатив. Это добровольная, материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физ. и юр. лицами других лиц и особенно мероприятий с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), своего знака для товаров и услуг (А. Панкрухин)

Наиболее охотно спонсируются те организации культуры, которые осуществляют амбициозные, масштабные, долгосрочные проекты.

Спонсорство мероприятий:

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, вы получаете возможность «засветить» свой бренд в мероприятиях нерекламного характера.

Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу.

Спонсорство мероприятий: достоинства и недостатки

+ Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории нерекламного события и вашего бренда и сообщения. Выступая спонсором какого-то культурного события, вы «получаете» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к вашей марке и к вашему маркетинговому поводу. Кроме того, ваша марка при этом эмоционально «связывается» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

- Опасность связать свою марку с событием, маркирующим ценности, «конфликтные» вашему бренду. Поэтому, выбирая спонсируемое событие, следует задуматься не только о его массовости, объеме медиа-поддержки и соответствии целевой аудитории, но и о том, с какими значениями и ценностями вы связываете при этом свой бренд в сознании аудитории.

+ В зависимости от объема вашего участия в мероприятии будут разниться суммы ваших затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Вы будете охватывать своим рекламным сообщением всю, или почти всю, аудиторию события с той или иной интенсивностью. Событийный маркетинг путем спонсорства — экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

-/+ Момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства: формат вашего участия. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. Не бойтесь проявлять фантазию и придумывать какие-то новые и неожиданные способы, скорее всего они принесут больший эффект. Эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его имидж.

Корпоративное спонсорство

Через предоставление денег, различных подарков, временных работников и других ресурсов компания оказывает содействие зарегистрированной некоммерческой благотворительной организации или другой единице для достижения ее целей и взамен получает измеримое маркетинговое преимущество, которое, как минимум, в два-три раза больше первоначальных вложений.

Основы политики корпоративного спонсорства охватывают:

- Объединение политики корпоративной филантропии и спонсорства в один документ таким образом, чтобы программы эти четко различались;

- Философию пожертвований, т.е. почему компания отчисляет пожертвования определенным благотворительным фондам;

- Программы пожертвований, т.е. программы финансовой помощи, различных даров, согласованные программы грантов и т.д.;

- Нормы приемлемости, т.е. что требуется для подготовки к оказанию содействия;

- Список приемлемых благотворительных фондов, т.е. какие специфические фонды или виды благотворительности поддерживаются компанией;

- Управление политикой, т.е. то, каким образом эта политика работает;

- Опубликование этой политики как на электронных носителях, так и материальных для распространения между благотворительными фондами, гражданами и другими заинтересованными в сотрудничестве с компанией лицами.

• Спонсорство не должно удовлетворяться программами, необоснованно завышенными по стоимости и не обеспечивающими достаточной прибыли от инвестиций (ROI).

• Спонсорство теряет свое значение, когда партнерам по программе не удается установить связь между продукцией или услугами компании и спонсорскими вложениями.

• Спонсорство теряет свое значение в отношении тех программ, создание которых в действительности продиктовано пожертвованиями, а не маркетинговыми соображениями, или в большей степени гарантиями размещения средств, а не требованием о спонсорском финансировании

• Спонсорство теряет свое значение для программ, которые не отвечают специфическим критериям маркетинга и сбыта

• Спонсорство теряет свое значение, когда в натуральной форме предлагаются только билеты на какое-то событие или признание логотипа компании, потому что только этого не достаточно для оправдания спонсорства

• Спонсорство теряет свое значение, когда коспонсоры мешают друг другу, устраивая хаос

• Спонсорство теряет свое значение, когда предлагаемая аудитория созданной программой не специализирована. Программа должна обязательно дойти до нужной демографической группы

• Спонсорство не должно удовлетворяться программами, не затрагивающих ключевые сферы сбыта или маркетинга

• Спонсорство теряет свое значение, если нет маркетинговой потребности или потребности сбыта для подтверждения участия

• Спонсорство не будет иметь место в организации, которая не имеет, по крайней мере, равноценной репутации и, соответственно, не имеет значения в обществе.

792. Фандрайзинг - это технология сбора и поиска средств, как правило, для некоммерческих организаций и на осуществление некоммерческих проектов. Фандрайзинг предполагает сбор ресурсов разного вида. Это могут быть деньги, бартер, аренда помещения, помощь волонтеров и т.д.

793. Фандрайзинг является основой формирования бюджета некоммерческих организаций социально-культурной сферы за счет привлечения средств потенциальных спонсоров и меценатов из числа предпринимателей, благотворительных фондов, частных лиц и государственного сектора управления, особенно это касается рекламного и PR- бюджета организации.

794. Индентификация проблемы (понять кому «плохо») – постановка проблемы – сегментация - выбор ЦА – разработка кампании – формирование фандр. группы – реализация – результат.

795. Правила фандрайзинга:

796. Цели должны быть убедительными и должны измеряться

797. Развитие проекта должно быть легко восприниматься

798. Использование лидера мнений

799. Ошибки:

800. «Завышенность» проекта

801. Использование только писем

802. Фандрайзер забирает деньги только себе

803. Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает «сбор средств». В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовываться в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фанд-райзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.

804. При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур).

805. Фандрайзинг имеет различные формы:

• пожертвования, прямые вложенияй спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства);

• проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств;

• гранты, распределяемые фондами;

• финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера;

• создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций;

• пожертвования от частных лиц;

• доходы от сбора членских взносов.