10. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и характеристика его элементов.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Длительное время специалисты относили элементы маркетинг-микса исключительно к уровню тактических решений.

Тактика маркетинга - конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Сейчас уровень принятия маркетинговых решений не позволяет делать такое ограничение. Все элементы маркетинг-микса должны также содержать стратегический уровень для обеспечения системы долговременного планирования инвестиционных программ.

Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые условно обозначаются терминами «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion)другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р».

Характеристика элементов маркетинг-микс Элемент маркетинг-микса «люди» (People) - это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя.

Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой.

Контактирующие - это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания.

Преобразующие - это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме.

Влияющие - это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы.

Изолированные - отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы.

Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика - это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.

Цена - это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. Цена является элементом маркетинг-микса и взаимосвязана с другими переменными маркетинга.

Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей

Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Управление распределением - решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.

Маркетинговая логистика - деятельность по планированию, реализации, контролю физического перемещения материалов и информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд покупателей на уровне, заданном маркетинговыми программами.

Методы продвижения товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Продвижение довольно долго рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды часто приводят к недоработке всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное рассмотрение продвижения может оказать негативное влияние на остальные элементы коммуникации. Действия по продвижению должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о товаре.