Тема 21. Пресс-тур как pr- инструмент

Состав участников Оптимальное количество участников для пресс-тура со стороны компании - двое, максимум - трое, включая представителя PR-агентства Один из участников - технический специалист, которой сможет "поразить" журналистов рассказами про ноу-хау, технологии и другие особенности фирмы, своей способностью отвечать на «каверзные» вопросы. Если бизнес не подразумевает наличие таких специалистов, то эту роль сможет выполнить наиболее подготовленный в вопросах производства продукта или услуги сотрудник. Второй участник – специалист по маркетингу или PR-специалист который организует презентацию, являющуюся составной частью мероприятий пресс-тура. Третий, опциональный участник - это представитель PR-агентства, которое организовало пресс-тур. В случае если фирма, организация организовали пресс-тур своими силами, то достаточно двух участников. Необходимое оборудование и материалы Оборудование:

• ноутбук с презентацией;

• презентация на USB-флэшке;

• проэктор

• усилитель и акустика

Раздаточные материалы:

• корпоративная пресс-папка с пресс-релизом и другими материалами (пресс-кит);

• в папке также может быть диск с продуктом или демо-роликом;

• визитки;

• сувениры с логотипом фирмы;

Информационные материалы:

• заранее проработанные маршруты: необходимо распечатать инструкции как добираться до каждого места;

• по каждому журналисту – участнику пресс-тура необходимо создать профайл (краткая профессиональная характеристика журналиста: темы, аудитория, предпочтения). Сбор информации о каждом журналисте крайне полезен во время презентации. Данные мероприятия можно условно сравнить с процессом переговоров по продажам: чем лучше вы знаете своего "клиента", тем больше вероятность, что будете говорить с ним на одном языке о понятных ему вещах.

• список "неприятных" вопросов, которые возможно зададут журналисты.

Дресс-код:

Желательно знать не только о чем, для кого, в какой манере пишут журналисты, но и каковы они в жизни. Например, из опыта проведения пресс-туров, можно сделать вывод, что большинство западных редакторов и обозревателей, освещающих программные продукты для домашних пользователей - одеваются в стиле casual, иногда в буквальном смысле "как попало". Как быть, если вы не представляете себе, как будут одеты журналисты? Идеальный вариант - одежда в стиле smart casual Тогда можно более или менее варьировать свою "униформу".

Расписание

Важный момент – определение количество встреч в день. Оптимальное число - три встречи за день. В случае если встреч больше, скажем, - четыре, то сохранить энтузиазм и азарт участников во время последней презентации крайне непросто. А ведь каждая встреча - это очередная возможность донести важную информацию, поэтому не стоит снижать качество ради сомнительной «производительности». К слову, если организаторы планируют встречи на выставочном стенде, а не визиты в офисы и на производственные объекты, то цифра 3, может быть легко увеличена до 4-5 т.к. участники не будут тратить энергию на передвижения по городу. Если допустить, что встречи на выставки могут занять не более получаса каждая, то и пять встреч за день - далеко не предел. Каждая встреча в оптимальном варианте длится от 40 минут до полутора часов. Большая продолжительность встречи снижает эффективность восприятия. Рассмотрим на вариант типичного расписания одного дня пресс-тура:

• с 10-00 до 11-00 - первая встреча;

• с 12-30 до 13-30 - вторая встреча;

• с 14-00 до 15-00 - ланч;

• с 16-00 до 17-00 - третья встреча.

• С 19-00 – культурная программа

Встречи Необходима модификация («подгонка») докладов в зависимости от конкретных особенностей журналистов. Скажем, если журналист достаточно «дотошный» и «продвинутый» - то презентация в стиле "коммивояжера" неприемлема. Такому журналисту надо предоставить детальную информацию. Если же журналист пишет для обычных "домохозяек", то рассказывать ему слишком подробно, например, о технологических особенностях производства бессмысленно. Еще один важный момент - это «работа над ошибками» - в течение каждой встречи необходимо фиксировать, какие - то важные детали: ошибки или сомнительные места в слайдах, спорные моменты в презентации, типичные вопросы и правильные ответы на них. Между встречами и в конце дня можно обсуждать эти моменты и вносить соответствующие коррективы. По окончании встречи логично обсудить с журналистами сроки выхода публикации и возможности дальнейшего сотрудничества. After Party После завершения пресс-тура необходимо:

• Каждому журналисту - звонок или письмо благодарности за встречу;

• Добавить контакты журналистов в социальную сеть;

• Проконтролировать сроки выхода публикаций; провести анализ числа и качества вышедших публикаций для оценки пресс-тура.

• Составить таблицу с характеристикой встреч, списком контактов для организации нового пресс-тура.

• В некоторых случаях, эффект от пресс-тура может распространяться не только на первую волну публикаций, но и на последующие контакты с каждым из журналистов. В ряде случаев, можно высылать достаточное количество пресс-релизов, но не получить ни одной публикации, зато одна встреча в рамках пресс- тура способна обеспечить значительный «выброс» позитивной информации.