Тема 54. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью

В настоящее время PR-кампании стали неотъемлемой частью маркетинговых программы любой организации. Они ставят в центр внимания фирму и ее товар или услугу, тем самым, привлекая дополнительное внимание и интерес общественности. Для начала определим, что же такое PR-кампания. PR-кампания - это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической, экономической, социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью. (Ф.И. Шарков, "Паблик рилейшнз"). Или другое определение: «PR-кампания — комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации».

В PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии. PR-кампании иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Такие PR-кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно PR-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом.

Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации».¹ При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или PR. Однако совершенно ясно главное различие между ними: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. По мнению Е.А. Блажнова любая PR-кампания подготавливает почву для последующей рекламной кампании и продвижению организации на рынке.

По данным С. Блэка «по меньшей мере, 90% рекламы посвящено продаже товаров и услуг».² Поэтому, доля имиджевой рекламы невелика. Кроме того, имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается».

Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач».⁴ Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

Во-первых, и рекламные и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании». Как известно, любой товар переживает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов».

Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

Четвертый общий признак рекламных и PR-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для PR-кампании – PR-средства.

Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин.

И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

PR-кампания – это, прежде всего, работа с информацией. Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке.

Информация имеет в своей основе некое событие или иными словами информационный повод. Информационные поводы – это тот "скелет", на который наращивается "мясо" PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит и ключ к успеху кампании.

Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. А значит прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов:

Какова цель и задачи PR-кампании? Какого результата необходимо добиться по факту ее проведения? Какова целевая аудитория коммуникационного воздействия?

Часто в основе PR-кампании лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм.

Прежде всего, необходимо понять одну простую истину - не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: скандалы, экология, преступность, социальная сфера. Список можно продолжить. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес для отдельных социальных групп.

Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание.

Приведем пример. Представители старшего поколения часто упрекают молодежь в аполитичности. Это действительно так, поскольку большинство молодых людей не ходят на выборы. Распространенной практикой стало сопровождать политические события (например, избирательные кампании разных уровней) концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, политическое событие, само по себе мало интересное для значительной части молодежи, вводится в сферу ее внимания. Избирательное мероприятие, сопровождающееся концертом, наверняка найдет свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и специализированной - молодежных музыкальных изданиях. Разумеется, в первом случае основное внимание было бы уделено собственно избирательной кампании, а во втором концерту, но, так или иначе, такой информационный повод получил бы широкий резонанс в СМИ и стал достоянием широкой общественности.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда авиакомпания проводит торжества по поводу перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо!

Данный методологический принцип действует безотказно при решении тактических задач. Но как быть, если задача стратегическая и необходимо не просто привлечь внимание, а сформировать устойчивое положительное мнение. Особенно если речь идет о такой деятельности как образование.

Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в основе любой PR-кампании лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло. Можно предложить провести круглый стол, конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации. Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его организатором, одна из сторон не только продемонстрирует свою активную гражданскую позицию, но и получит возможность провести акцию в выгодном ключе.

Помимо сознательно создаваемых информационных поводов, нужно уметь использовать те, которые возникают спонтанно, а также те, которые инициированы противниками. Необходимо внимательно отслеживать все события, могущие иметь хоть какое-то отношение к теме PR-кампании и своевременно на них реагировать. Тот, кто отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Эта истина была хорошо знакома талантливому нацистскому PR – манипулятору и пропагандисту доктору Геббельсу, утверждавшему: «Прав тот, кто первым сказал миру свое слово». Более того, необходимо помнить "золотое правило" PR: хорошая новость "живет" максимум два дня. Событие или действие, которые сегодня являются хорошим информационным поводом, уже завтра могут потерять свою актуальность или, хуже того, будут с успехом использованы оппонентами. Вообще подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Возможно ли за оптимальное время собрать всю необходимую информацию? Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная информация должна быть доведена до целевой аудитории использованием наиболее эффективных каналов коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или, быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации?

При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе обиходного общения интерпретации событий часто создаются спонтанно, то пиарщик выстраивает их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

Суммируем вышеизложенное: умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. В качестве основы для информационного повода может послужить любое событие, так или иначе связанное с проблематикой PR-кампании.