3. Выбор информационного повода и времени распространения

Перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имею­щих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов: что следует считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.

Наиболее распро­страненными информационными поводами для их под­готовки являются:

1) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) - четыре пресс-релиза;

2) вывод новой продукции (товара, услуги) предпри­ятия на рынок - три пресс-релиза;

3) учреждение предприятия (его филиала, предста­вительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок - три пресс-релиза;

4) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, к примеру, с плановым вводом новых мощно­стей (площадей) производства, внедрением более совер­шенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. - два пресс-релиза;

5) заявления, выступления и интервью руководства предприятия - два пресс-релиза;

6) участие предприятия в специальных бизнес-меро­приятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) -два пресс-релиза;

7) участие предприятия в благотворительных меро­приятиях - два пресс-релиза;

8) торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников (например, награжде­ние) - два пресс-релиза;

9) достижения в хозяйственной деятельности пред­приятия (улучшение производственных показателей и пр.) - два пресс-релиза;

10) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудниче­стве, контрактов и т. п.) - два пресс-релиза;

11) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), вызванные либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуриза­ции) производства - один пресс-релиз.

12) внеплановые мероприятия, не являющиеся след­ствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, со­вета директоров и т. п.) - один пресс-релиз.

И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, кото­рые можно условно обозначить как:

1) стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), пред­назначенный для информирования о плановых событи­ях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной де­ятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стан­дарт-релиза можно выделить две его разновидности:

а) стандарт-релиз, предназначенный для освещения повседневных событий;

б) стандарт-релиз, предназначенный для освещения периодически происходящих событий.

2) специальный пресс-релиз (adhoc-релиз), предназ­наченный для информирования о событиях, носящих для предприятия незапланированный, а в отдельных случаях -и внезапный, в том числе кризисный характер. Для adhoc-релиза также можно выделить две его разновидности, а именно:

а) adhoc-релиз, предназначенный для освещения спе­циальных событий;

б) adhoc-релиз, предназначенный исключительно для освещения, осуществляемого в порядке кризисного реа­гирования на ситуацию и ее вероятное развитие.

К числу стандартных из числа рассмотренных pa-gee можно отнести пресс-релизы, информационным по­водом для подготовки которых послужили:

1) вывод новой продукции (товара, услуги) предприя­тия на рынок;

2) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное с плановым вводом новых мощностей (площа­дей) производства, внедрением более совершенных тех­нологий или образцов техники, либо условий предостав­ления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п.;

3) заявления, выступления и интервью руководства предприятия;

4) значительные кадровые изменения (назначения, пе­ремещения и увольнения), произошедшие либо вследст­вие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструкту­ризации) производства на предприятии;

5) подведение итогов хозяйственной деятельности пред­приятия за стандартный промежуток времени (год, полу­годие, квартал);

6) учреждение предприятия (его филиала, представи­тельства, дочерней организации и т. п.) либо выход на но­вый рынок;

7) участие предприятия в специальных бизнес-меро­приятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.);

8) участие предприятия в благотворительных меро­приятиях.

Уточним, что пресс-релизы, указанные в пунктах 1-4, предназначены для освещения повседневных событий, а пресс-релизы, указанные в пунктах 5 - 8, - для освеще­ния событий, происходящих периодически.

Восприимчивость СМИ и общественности к распрост­раняемой PR-информации в значительной степени зави­сит и от того, насколько удачно выбрано время для пресс-релиза.

Попытаемся найти ответ, действуя по принципу «от об­ратного». Для этого зададимся вопросом: «А в какие пери­оды времени действенность распространенного пресс-рели­за оказывается минимальной?»

Очевидно, это будет зависеть от того, насколько «за­груженным» в тот или иной момент времени окажется информационное пространство. Таким образом, пресс-ре­лиз всякий раз как бы вступает в конкурентную борьбу с другими информационными материалами за «право быть опубликованным».

Определяющее значение в данном случае имеют два важнейших обстоятельства:

1) информационная «весомость» содержания пресс-релиза;

2) качество его исполнения.

На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «инфор­мационный голод».

Иными словами, если у газеты, журнала, Интернет-сайта, радио- или телеканала и без того в избытке каче­ственной, социально значимой информации, то, скорее всего, пресс-релиз останется невостребованным. И наоборот, если СМИ испытывает недостаток в инфор­мации подобного рода, то вероятность публикации (рас­пространения) значительно повышается.

Однако возникает вопрос: как определить, предуга­дать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда - нет? Для то­го чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы бег­лый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков.

Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через кото­рые предстоит прорваться - в эфир или на страницы -пресс-релизу. Чем значительнее события, чем интенсив­нее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пя­терка информационных «помехоисточников» выглядит следующим образом:

1) чрезвычайные происшествия (промышленные ава­рии и катастрофы, теракты, стихийные бедствия, воору­женные конфликты, «преступления века», смерть пер­вых лиц государства и т. п.);

2) крупномасштабные события, затрагивающие жизнь всей страны или большинства ее регионов (выборы, в\

числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные пра­здники и торжества, а также важнейшие мероприятия по их подготовке);

3) отдельные экстраординарные события (выдающие­ся достижения в области бизнеса, науки, техники, меди­цины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их результаты, эксклюзивные общественные и культурные мероприятия, природные явления - например, полное солнечное затмение и пр.);

4) целевая контринформация - исходящая, к приме­ру, от конкурентов предприятия и распространяемая в форме тех же пресс-релизов.

Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те перио­ды времени, в течение которых по объективным причинам «загруженность» информационного пространства окажет­ся более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ - поверьте, они-то на себе ощущают интенсивность информационных потоков.

Ин­формационный «спад», как правило, отмечается:

1) в течение дня - в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать» но­вости к выходу или утренних, или соответственно вечер­них тиражей и выпусков;

2) в течение недели - во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписаной традиции, наиболее важные новости сообщаются в понедельник, после чего активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих одного - двух дней;

3) в течение месяца - как правило, в середине (во вто­рой его декаде, с 10 - 11 и до 20 - 21 числа). Объяснение - то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а раз­нообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца;

4) в течение года - общее ослабление информацион­ных потоков чаще всего наблюдается летом (точнее, с сере­дины мая до середины августа), а также в периоды затяж­ных праздников (например, 9-10 марта, 2-3 мая, 2-3 ян­варя и пр.).

Перечисленные особенности, характеризующие об­щее состояние информационной среды, могут быть поло­жены в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков.

Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты. Ведь, в конце концов, надо пони­мать, что от любой информации, подаваемой с унылой ре­гулярностью, СМИ устают.

Кроме того, у пиарщика, «берущего количеством», всегда более высок риск «исписаться», что на практике чаще всего ведет к падению качества подготовки и пред­ставления информации и проигрышу конкурентам. Гра­фик составляется на основе стандартной календарной сетки следующим образом:

1) выделяются - например, каким-нибудь ярким цве­том - периоды, отличающиеся общей высокой информа­ционной загруженностью (см. выше);

2) выделяются - другим цветом или иным условным обозначением - периоды, оцененные представителями различных СМИ, с которыми осуществляется информаци­онное взаимодействие, как неблагоприятные для подго­товки пресс-релиза. Например, это период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение в соответствии с достигнутыми деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специ­альных тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс-релиз просто не «впишется», «техно­логические дыры» и т. п.;

3) выделяются периоды, в течение которых распрост­ранение релизов для предприятия является наиболее необходимым (в целом это те периоды, на которые выпада­ет проведение наиболее значительных событий в жизни предприятия, см. в этой связи перечень основных инфор­мационных поводов);

4) выделяются периоды, в течение которых распрост­ранение пресс-релизов для предприятия является жела­тельным.

Для эффективного реагирования на подобные инфор­мационные «вызовы» целесообразно:

1) иметь заготовки пресс-релизов для каждого экс­тренного информационного повода (время для их подго­товки также следует предусмотреть в графике);

2) заранее решить с руководством необходимые орга­низационные вопросы с тем, чтобы по возможности сокра­тить до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим);

3) предварительно определить, в какие СМИ (кон­кретнее - каким редакциям, каким журналистам и т. п.) будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз;

4) знать, кто именно из числа высшего руководяще­го состава предприятия уполномочен предоставлять офи­циальную информацию для детализации содержания пресс-релиза (например, директор по производству -при освещении производственных вопросов, директор по маркетингу - при освещении вопросов сбыта, дирек­тор по персоналу - при кадровых изменениях и т. п.).