Правило четвертое: требования, предъявляемые к кадрам

Основными требованиями при подборе кадров для отдела PR должны быть следующие: взаимозаменяемость сотрудников; гибкость и устойчивость психики, способность одновременно решать несколько проблем; наличие специального или, по крайней мере, гуманитарного образования. Они должны уметь хорошо писать, редактировать тексты (вместе с тем сотрудники могут и не иметь филологического, журналистского образования). Желательно, чтобы они обладали красноречием и организаторскими способностями.

Правило пятое: взаимоотношения между руководителем отдела по связям с общественностью и руководством организации

Зачастую руководитель отдела по связям с общественностью входит в состав высшего руководства организации. Но это зависит от того, обладает ли этот специалист качествами, необходимыми для участия в работе высших руководящих органов. В любом случае он должен иметь выход на высшее руководство организации. Руководитель отдела по связям с общественностью должен уметь разбираться не только в проводимой руководством фирмы (организации) политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы использовать все это для создания ее имиджа. Руководитель отдела PR должен быть информирован о планах дирекции до принятия решений, а не просто получать распоряжения об их выполнении. В крупных промышленных компаниях и политических партиях на всех заседаниях совета директоров обязательно присутствует руководитель отдела по связям с общественностью, как минимум с правом совещательного голоса.

Неудачи некоторых компаний в налаживании взаимоотношений с общественностью часто связаны с тем, что руководители высшего звена считают своей обязанностью лично представлять организацию. Особенно это относится к руководителям, которые придерживаются авторитарного стиля управления. Как показала практика, это не всегда бывает уместно. Дайте возможность специалисту PR самому решать, в какой ситуации лидеру организации лучше предстать перед публикой, а в какой остаться за кадром. Руководителем отдела по связям с общественностью должен быть человек, которому вы полностью доверяете.

Правило шестое: не смешивайте понятия маркетинг и работа по связям с общественностью

Вся деятельность отдела по связям с общественностью направлена на формирование и укрепление имиджа организации в общественном сознании, что, в конечном счете, способствует продвижению предлагаемых товаров и услуг на рынок. Однако работа с общественностью и реклама – понятия отнюдь не тождественные. В современных условиях фирма может пренебречь рекламой своего товара, если считает это необходимым, но не может пренебречь работой с общественностью. Почему? В маркетинге фирма сама выбирает для себя удобные рынки сбыта и нацеливает свою рекламу на то, чтобы завоевать их. Если тот или иной рынок не представляет интереса для фирмы, она может не рекламировать на нем свои товары и услуги без ущерба для себя. Общественность же, наоборот, группируется вокруг проблем и потом ищет организацию (фирму), способную их решить. Она обязательно находит какую-либо организацию, и последней не остается ничего другого, как налаживать контакт с активизировавшейся общественностью. Если этого не сделать, то обязательно возникнет конфликт с внешним миром, а имидж организации приобретет негативный оттенок.

Это говорит о том, что в любой организации или фирме не рекомендуется смешивать маркетинговые функции коммерческого агента и функции руководителя отдела по связям с общественностью, а тем более поручать выполнять эту работу одному лицу.