Тема 55. Организация работы отдела по связям с общественностью. Профессии в сфере связей с общественностью

Понимая большую роль имиджа в успехе деятельности своей организации (правительственной, государственной, политической или коммерческой структуры), далеко не все руководители осознают важность постоянных контактов с общественностью, привлечения ее на свою сторону.

Можно провести аналогию между медициной и работой пресс-служб: к врачам чаще всего обращаются только тогда, когда вред организму уже нанесен. В работе с общественностью профилактические меры так же важны, как и в медицине, но столь же редко они используются на практике.

Время от времени даже преуспевающая фирма или государственное учреждение попадают в конфликтные ситуации, сталкиваясь с разными социальными группами населения или с законом. И тогда руководителю учреждения приходится выполнять не свойственные ему функции: отвечать на надоедливые звонки журналистов, на письма граждан, давать опровержения и заниматься другой рутинной работой, мешающей ему оперативно принимать решения, касающиеся основного производства. Ситуация тем более усложняется, если речь идет о разветвленной организации, имеющей филиалы в разных уголках земного шара, проконтролировать работу которых из отдаленного центра в критический момент бывает крайне затруднительно.

В таких учреждениях, фирмах естественно и логично переложить часть функций из области контактов с общественностью на специальное структурное подразделение или на доверенное лицо. В странах с развитой культурой ведения бизнеса такая практика давно уже стала нормой, а связи с общественностью, (общественными организациями, средствами массовой информации, гражданами и т.д.) воспринимаются как отдельная функция менеджмента в самой организации.

Процесс общения со СМИ, как и любая деятельность в области PR, требует управления, а, следовательно, наличия ответственного лица. Для этого во многих учреждениях и организациях создаются специальные подразделения - пресс-службы. В больших, разветвленных структурах пресс-службы выступают, как правило, частью отдела по связям с общественностью. Сама по себе пресс-служба не является руководящим подразделением, она, как правило, выполняет функции коммуникатора от лица руководства учреждения и реализует ту часть программы по формированию имиджа организации, которая предусмотрена стратегией контактов со СМИ. В небольших учреждениях, не имеющих отделов по связям с общественностью, функции пресс-секретаря возлагаются на лицо, ответственное за деятельность в области PR.

Пресс-службу возглавляет пресс-секретарь, который может иметь заместителей и помощников. Размеры и структура пресс-служб и пресс-центров зависят от того, насколько велики потребности в их услугах. Топ-менеджеры больших учреждений (фирм) должны заботиться о том, чтобы эти отделы были достаточно полно укомплектованы для выполнения не только повседневной текущей работы, но также ее больших объемов в ответственных случаях. Если телефон пресс-службы постоянно занят из-за того, что пресс-секретарь вынужден сам отвечать на все вопросы репортеров, а последним приходится очень долго ожидать обещанную справку или фотографию, то для чего вообще нужна такая пресс-служба?

В отдельных случаях должность пресс-секретаря может быть выше по статусу, чем должность начальника отдела по связям с общественностью. Это обусловлено определенными традициями или тем, что руководителю учреждения или страны необходимо иметь доверенное лицо на такой должности. Как правило, пресс-секретарей имеют президенты, лидеры больших политических группировок.

Пресс-секретарь должен быть весьма просвещенным в делах корпорации, поскольку только это может обеспечить подготовку продуманных информационных сообщений.

Желательно, чтобы пресс-секретарь как руководитель пресс-службы имел собственный штат аналитиков и не отвлекался на проведение мониторингов, составление отчетов и тому подобное. Естественно, он и не сможет это делать в промежутках между ежедневными пресс-конференциями, встречами, официальными визитами, в которых должен сопровождать руководство. Пресс-секретари сами нередко превращаются в телевизионных звезд. Такой пресс-секретарь в большинстве случаев выполняет посреднические функции, а не аналитические.

Целесообразно также поручать отдельному персоналу организацию сугубо технических вопросов, например, подготовку помещений для проведения пресс-конференций, рассылку пригласительных билетов на них и тому подобное, чтобы не отвлекать руководителя пресс-службы от выполнения представительских функций.

Если пресс-служба в целом - это центр предоставления информационных услуг СМИ, то в лице пресс-секретаря организация имеет специалиста, который умело налаживает отношения со всеми видами СМИ. Пресс-секретарь также выступает как цензор, который предотвращает нежелательную утечку закрытой информации, на него возлагается роль публичного комментатора неудачных высказываний или ошибочных действий администрации организации. Остальные функции по обеспечению пресс-сервиса могут быть распределены между сотрудниками пресс-службы. В случае необходимости последние специализируются по видам СМИ и по формам связей с ними.

Отдел по связям с общественностью: от одного лица до разветвленной структуры

Бессмысленно пытаться описать типовой отдел по связям с общественностью, который является структурным подразделением организации. От многих факторов, в частности таких, как: сфера деятельности организации, характер ее деятельности, форма собственности и т.п., зависят характеристики отдела, как-то: размеры, иерархическая структура, название, полномочия, квалификация сотрудников и т.п.

Тем не менее, существуют общие правила, которыми следует руководствоваться при организации отдела по связям с общественностью.