Тема 57. Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Рекламное агентство. Виды рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Средства распространения и размещения рекламы

Рекламная деятельность — это сложный, многоступенчатый про­цесс, требующий значительных затрат денежных, материальных интеллектуальных ресурсов, поскольку, как мы уже говорили, реклама является важной составляющей бизнеса. Участников рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

1. Рекламодатели—организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т.д.), рекламирующие себя свои товары или услуги;

2. Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кам­паний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3. Владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных

сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий; 4. 4. 4.

4.Вспомогательные участники — фото и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т.е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании;

5.Потребители — целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определен­ное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организа­ции, которые обычно инициируют рекламный процесс. Они разные. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи ис­пользуют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре катего­рии: производители, торговцы, индивиды и учреждения.

В особую группу рекламодателей входят правительственные уч­реждения, общественные группы. Их главная цель — привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, прово­дить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на зако­нодательство, обеспечивать население необходимой информацией ни пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участ­ники: организации, регулирующие рекламную деятельность на госу­дарственном (правительственные учреждения) и общественном (ас­социации и другие общественные организации) уровнях, производст­венные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать со­ответствующие маркетинговые исследования, стратегическое плани­рование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Рекламодатель

Рис.1.1. Схема рекламного процесса.

Рекламный процесс представляет собой совокупность фаз дви­жения рекламной информации от рекламодателя к рекламополуча­телю, т.е. к потребителю.

Как мы уже говорили, одним из участников рекламного процес­са являются владельцы средств массовой информации, рекламоно­сителей. Средства информации — это каналы коммуникации, кото­рые доносят сообщение от создателя до его аудитории.

Поскольку доходы журналов и газет на 60—70%, а доходы теле­видения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рек­ламу, рекламодателей и агентства всячески привлекают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель по­лучает возможность обратиться именно к этой аудитории.

Важную роль связующего звена между рек­ламодателями и потенциальными потребителями играют, в частно­сти, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама мест торговли.

Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу и рекламе располагает раз­личными инструментами.

Первый из них — закупленное время (или место) в СМИ для обращения к той группе людей, которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов. Продажа эфирного времени, площадей в печатных СМИ и т.п. называется медиабаингом.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным — персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути, - это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес.

Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с обще­ственностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж, — используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью, например: снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами, приобрести его (получить услугу).

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль — элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Те­перь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором. По собственной воле он за­прашивает от рекламного агентства, средства распространения рекла­мы или рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы или предприятия наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Коммуникативные цели рекламы заключаются в следующем:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;

• повышение уровня известности продукта;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, об изменении цен, месте продажи, имиджа фирмы);

• побуждение потребителей посетить магазин, даже если у них нет намерения, приобрести товар;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели товар;

• улучшение мнения о фирме и ее продукции.

Реклама — это канал распространения информации на рынке товаров и услуг, а все ее функции сводятся к достижению основных це­пей системы маркетинговых коммуникаций — формированию спроса и направлении, заданном рекламодателем, и стимулированию сбыта, что в конечном итоге должно принести рекламодателю прибыль.

Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых коммуника­ций, представляющая собой систему определенных приемов, которые имеют целью влиять на потребителя, чтобы поощрить его на покупку товара или услуги. Перечислим некоторые из этих приемов, которые используются в рекламной деятельности:

1) скидки с цены — бонусные, сезонных распродаж, определен­ным категориям покупателей, при покупке товаров за наличные деньги и т.д.;

2) распространение купонов — купон представляет собой сертифи­кат, выдаваемой фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара (его вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, помещают в каталоги, рассылают по почте);

3) различные премии — предоставляются покупателям чаще всего в вещественной форме (фирменная сумка, майка и т.д.) при условии по­купки определенного количества товара или на определенную сумму;

4) подкрепление товара — предоставление кредита, бесплатной доставки, сборки и т.д.

Зарубежные авторы трактуют сущность рекламы достаточно широко, но в основном с точки зрения маркетинга. Так, по опреде­лению Американской ассоциации маркетинга, реклама представля­ет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным за­казчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных по­требителей к объекту рекламирования, используя при этом наибо­лее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуни­кации, осуществляемые через посредство платных средств распро­странения информации, с четко указанным источником финанси­рования».

Реклама — это сочетание специфических умений и профессий, ко­торые объединяют множество концептуальных подходов, включая те, которые ориентированы на науку, и точные данные, стратегии или решение проблем, искусство и эстетику. Она является одной из самых интересных и характерных составляющих современного бизнеса.

Специалисты выделяют экономические и коммуникативные це­ли рекламы. Первые прямо направлены на покупку товара, вторые направлены, на это опосредовано.

К экономическим целям рекламы относят:

• поддержку сбыта товара;

• формирование потребности в данном виде товара (или услуги);

• побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;

• стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сбыта;

• объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;

• сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);

• побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;

• представление новых свойств товара, нового оформления.

К коммуникативным целям можно отнести:

• ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;

• повышение уровня известности товара;

• влияние на привычки при потреблении товара;

• информирование потребителей (например, об изменении Цен);

• изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);

• поддержание верности продукции фирмы;

• побуждение желания последовать примеру тех покупате­лей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

1) информирование — формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;

2) увещевание — постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: из­менение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание — поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напо­минание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия.

Реклама прямого воздействия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланкзаказа по почте.

Реклама косвенного воздействия строится исходя, из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Сначала она информирует покупателей о существовании продукции, обладает внимание на ее преимущества, затем заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует рас­пространению продукции с намерением извлекать прибыль. Боль­шинство рекламы, с которой мы встречаемся в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли (например, музеи), дают рекламу, именно такого типа.

Реклама — это своеобразная форма взаимоотношений рекламо­дателей с потребителями. Взаимоотношения эти отнюдь не про­стые. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продукта­ми ряда исследований, стратегических планов, тактических реше­ний и конкретных действий, составляющих в своей совокупности рекламный процесс.

Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно услож­няется, становится многоуровневой и многоструктурной. Она ха­рактеризуется множеством связей, осуществляемых вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролиро­вались обратной связью.

Директ-маркетинг можно рассматривать как особый вид рыноч­ной деятельности, рассчитанной на индивидуализированного потре­бителя и его запросы, когда производитель принимает непосредст­венное участие в распространении необходимой для него информа­ции с помощью рекламы. По объему вложений директ-маркетинг значительно опережает рекламу в СМИ, особенно в последнее вре­мя, поскольку эта область вдвое прибыльней. Созданию специализи­рованных агентств, работающих в сфере директ-маркетинга, способ­ствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. В свете всего вышесказанного рекламу можно определить как процесс коммуникации, поскольку она информирует потребителя, побуждает его к принятию решения о покупке и влияет на приня­тие такого решения.

На рис. 1.2 представлена модель рекламной коммуникации, т.е. показаны взаимоотношения передатчика рекламной информации (коммуникатора) и получателя (реципиента).

Сообщение

Реципиент

(Получатель рекламной информации)

Коммуникатор

(Передатчик рекламной информации)

Сообщение

Рис. 1.2. Модель рекламной коммуникации.

В качестве передатчика рекламной информации может выступать рекламодатель, производящий или реализующий товар, если он са­мостоятельно

осуществляет рекламные действия, или рекламодатель совместно с рекламным

агентом в случае, когда имеет место «циви­лизованный» рекламный процесс,

т.е. рекламодатель размещает заказ на осуществление рекламной программы в рекламном агентстве.

Реципиентами в рекламной деятельности являются потенциаль­ные потребители продукции или услуг.

В процессе рекламной коммуникации можно выделить этап так называемых «субъект-объектных» отношений, когда рекламная ау­дитория однородна и нет ее самопроявления. В это время она, по сути дела, является объектом рекламного воздействия.

На более поздних этапах рекламного процесса с увеличением вероятности покупки товара происходит трансформация отношений в «субъект-субъектные». Имеются в виду такие стадии рекламных коммуникаций, когда потенциальный потребитель товара превра­щается в действующего. Организация рекламного процесса в системе маркетинговых коммуникаций понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей между ними.

Результатом является целостный процесс рекламной деятельно­сти, адекватный рыночному окружению. Его можно представить в виде определенной технологической схемы (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Технологическая схема рекламного процесса

На приведенной схеме четко показаны основные участни­ки рекламной деятельности и дана последовательность их функций в ходе рекламного процесса.

Описание функций участников рекламного процесса:

1 — планирование рекламной деятельности и ассигнования рекламу, заключение договоров, передача исходных материалов;

2 — создание участниками творческой группы рекламных маке­тов, эскизов;

3 — обсуждение рекламной идеи, оригинал-макета, сценария и рекламном агентстве;

4 — демонстрация рекламных наработок рекламодателю (утверждение или возврат на доработку), выделение дополнительных ассигнований.

5 — доработка или окончательное утверждение материалов;

6 и 7 — создание, производство и распространение рекламной продукции.

• Цели, которые преследует реклама, зависят от этапов жизненного цикла:

• информативная цель преобладает при выведении товара на рынок, когда решается проблема создания его пер­вичного спроса;

• увещевательная цель приобретает особую значимость на этапе роста, когда формируется избирательный спрос, при этом часто используется прием сравнения, позволяющий утвердить преимущество одной марки товара счет сопоставления ее с одной или несколькими марка­ми других товаров в рамках данного товарного класса;

• напоминающая цель доминирует на этапе зрелости, за­ставляя потребителя вспомнить и не забывать о товаре. При этом часто используются так называемые подкреп­ляющие приемы, позволяющие уверить сделавших по­купки товара покупателей в правильности их выбора.

• Реклама — составляющая часть комплекса маркетинга организации, стимулирующая сбыт и обладающая следующими основными функциями:

• представлять новый товар;

• способствовать выходу на новый рынок;

• расширять знания потребителя о целях и способах использования товара, создать благоприятное представление об организации, ее достижениях и клиентуре;

• способствовать позиционированию товара;

• поддерживать интерес к организации и ее товару;

• создавать контакты с потребителями;

• информировать об изменении условий, представляющих интерес для покупателей;

• оказывать помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

• противодействовать рекламе конкурентов.

Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:

1. Экономика: производство, торговля, финансы, предло­жения рабочей силы, поиски работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, кни­ги, пресса, гадания, туризм.

4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

5. Религия: миссионерские воззвания, религиозные воззва­ния, приглашения к ритуальным акциям.

6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски пре­ступников.

7. Политика: агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.

8. Наука: реклама просветительского направления, науч­ная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах.

9. Семейные и межличностные отношения: брачные объявле­ния, приглашения познакомиться, совершить совместное путешествие, вступить в дело.

10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, призывы

к пожертвованиям.

11. Личная самореклама: татуировки, шрамы, прически, зна­ки отличия, украшения. Гербы — варианты целевой объ­ективизации социального престижа личности.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование. Обычно в канун выборов политические партии размещают рекламу на ТВ , на радио и используют широко наружную рекламу. Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции. И телевизионная реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль. Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту. К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. Основные функции имиджа: номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата. Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели. Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим. Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки – персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере). Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.). Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, событийный, визуальный язык. Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его. Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.