Тема 58. Основы медиапланирования; рекламная кампания; современные рекламные стратегии. Взаимодействие рекламы и pr

Сам термин «Медиапланирование» пока настолько непривычен даже в аудитории профессионалов-рекламистов, что явно нуждается в пояснениях. Он был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. В рамках научного семинара, ежемесячно проводимого исследовательским центром «V-radio» в Институте РАН. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижениях максимальной эффективности рекламной кампании.

В рамках медиапланирования реклама превращается, по суще­ству, в точную науку. И как любая наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих «рекламную бухгалте­рию».

Важнейший показатель медиапланирования — стоимость одного рекламного контакта. Единицей ее измерения для рекламы в прессе является «цена за тысячу» В западной рекламной литературе сходный показатель часто называют milline rate и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат», к 1 млн. экземпляров тиража газеты.

В России порядок расчета «цены за тысячу» следующий. Преж­де всего, определяем тариф за полосу и тираж издания. При этом надо учитывать, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы — от целой полосы до 1/64 полосы.

Реже применяется расчет рекламной площади и квадратных сантиметрах (в основном в региональной прессе).

Рассмотрим процесс выбора каналов рекламы и составления медиаплана на гипотетическом примере, приближенном к реальным ситуациям, часто возникающим на практике.

Итак, на рекламный бюджет президент компании выделил 1000 ден. ед. В распоряжении рекламного отдела уже имеются ранее произведенные рекламные материалы — прекрасный видеоролик и добротный оригинал-макет. Задача состоит в том, чтобы обоснованно выбрать схему размещения рекламы па следующую педелю, которая даст наибольший эффект в рекламной кампании.

Как действовать при данной ситуации? Процесс медиапланирования происходит в четыре этапа.

1.Этап. Начальная разработка схем размещения. Собрав инфор­мацию о стоимости размещения рекламы и договорившись о скид­ках, приходим к выводу, что в рамках отведенного бюджета в тече­ние недели можно либо размесить графический блок в четырех популярных еженедельных газетах, либо три раза включить видеоролик в популярную ежедневную телепрограмму (табл. 1.)

II этап. Сбор информации о носителях. Для дальнейшей оценки каждой схемы понадобятся результаты медиаисследований, в первую очередь рейтинги носителей.

Рейтинг носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения;

Аудитория носителя — то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

Сумма рейтинговых пунктов-оценочный показатель, исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включений в них. Один из наиболее популярных показателей

медиапланирования. Как уже отмечалось выше, некоторые СМИ предлагают покупать у них не время трансляции рекламных обращений, а рекламную аудиторию, используя показатели сумм рейтинговых пунктов.

Рейтинги носителей определяют на основе исследований выборки из некоторой генеральной совокупности населения. При этом чрезвычайно важно, чтобы, во-первых, совокупность была метко определена, и, во-вторых, при построении выборки выдержи­вались принципы вероятности и репрезентативности.

Очевидно, что рейтингов может быть столько же, ге­неральных совокупностей, т.е. объектов исследования принимается, например, все население страны, города, или области в возрасте oт 10 до 70 лет, речь идет о генеральном рейтинге для укачанной территории. Если за объект исследования берется целевая группа, например мужчины в возрасте от 25 до 35 лет со средним образованием, то говорят о целевом рейтинге.

Важно уяснить, что рейтинг определяется методами статистики и с точки зрения отдельного реципиента представляет собой, упро­щенно говоря, вероятность контакта с носителем (либо сообщением). Для определения рейтингов используются различные процедуры.

Для периодической печати применяются методы контроля цир­куляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют:

-реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража

-среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) приме­няются следующие методы исследовании:

Дневниковые панели-отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 мин отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу и какого те­леканала они смотрят в данное время. А собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториями т.п. (достоинствометода - относительная дешевизна; главный недостаток-трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных);

Аудиометрию – специальные приборы, подключенные к теле- или радиоприемнику респондента, фиксируют, какой канал включен в данное время; эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается; недостаток метода – дороговизна, поскольку часть работы (например, фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную;

Пиплометрию — с помощью дополнительного пульта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто имен­но из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент (при -оперативном съеме данных с приборов позволяет полу­чить рейтинговые данные минута в минуту); это наиболее объективный из известных методов медиа исследований, но и самый дорогой.

Вернемся к нашему примеру (см. табл. 1.4.) и будем считать, что мы имеем нужную рейтинговую информацию. При этом специфика рекламируемого товара такова, что он должен быть (по нашему мнению) интересен всему населению города (размер целевой ауди­тории 1,5 млн. человек). Теперь наши схемы примут измененный вид (Табл. 2).

Размещение рекламы в газетах и телепрограмме (в течение недели).

Показатель, «сумма рейтинговых пунктов» получен умножением рейтинга носителя (без знака процентов) на количество включений в этот носитель, и суммированием результатов по всей схеме. В принципе, уже значение этого показателя дает хоть какие-то осно­вания для сравнения схем размещения. Разумеется, в качестве рей­тинга телепередачи использованы усредненные показатели: во-первых, по времени передачи и, но вторых, за некоторый времен­ной период, например за месяц.

III этап. Оценка показателя «охват». Напомним, что этот показатель означает, какое количество людей может ознакомиться с рекламным сообщением в один контакт.

Отдельных рейтинговых данных недостаточно для правильных расчетов показателей схемы размещения. Дело в том, что аудитории отдельных носителей имеют, свойство пересекаться некоторая часть людей может, например, читать две газеты.

Отдельные читатели могут читать все три газеты, однако такая ситуация скорее случайна, по ному обычно ограничи­ваются данными о парном пересечении перекрытия. Такие данные называются «кросспарными

коэффициентами носителей рейтинга», и они определяются в тех же медиа исследованиях, что и отдельных аудиторий носителей рекламы.

Схожая ситуация наблюдается и для аудитории одного носителя, выходящего регулярно. Даже если рейтинг носителя одинаков (например, 16%), это не значит, что его все время» смотря: одни и те же люди. Часть аудитории меняется, а часть остается постоянной. При этом постоянство аудитории определяется коэффициентом внутреннего перекрытия. Понятно, что при двух включениях в но­ситель с рейтингом 16% и внутреннем перекрытии, составляющем, например, 7%, охват равен 25% , а охват с частотой 2 ра­вен 7%.

Чаще для характеристики внутреннего перекрытия пользуются показателем «кумулятивная аудитория при двух включениях», кото­рая и равна удвоенному рейтингу минус внутреннее перекрытие.

Очевидно, что охват аудитории будет зависеть как от рейтингов носителей, так и от перекрытия аудиторий. Например, если на рис. 9.2 зона I (рейтинг, или аудитория газеты А составляет 15%, зона 2 (аудитория газеты Б) — 8%, а кросспарное перекрытие этих носителей (сектор 4) — 3%, то охват этими двумя носителями (при одном включении в каждый) будет равен 20% всего населения, но зато 3% населения прочтет обе газеты, т.е. охват с часто­той 2 равен 3%.

Если бы имелась информация обо всех пересечениях аудиторий при любых количествах включений, то арифметические операции сложения и вычитания позволили бы вычислить охват для любых схем размещения. На практике же, при ограниченном объеме ин­формации относительно многомерных перекрытий и сложных схе­мах размещения с большим количеством включении, такие вычис­ления, конечно, не производятся. Вместо этого применяются раз­работанные на базе аппарата теории вероятности модели распреде­ления частот экспозиции.

В этих моделях в качестве исходной информации используются перечисленные выше результаты медиа исследовании рейтинги отдельных носителей, кросспарные перекрытия и кумулятивные аудитории при двух включениях. Математическая часть таких моде­лей весьма сложна и требует глубокого знания теорий вероятностей. Поэтому ограничимся перечислением основных моделей, приме­няемых в настоящее время, и отметим некоторые характерные их особенности.

Биномиальное распределение. Основное достоинство этой модели — относительная простота. В качестве исходных данных необходимы только рейтинги носителей и количества включении и каждый но­ситель. Кросспарные и внутренние перекрытия предполагаются только случайными, поэтому модель пригодна для оценки схем с использованием носителей, которые заведомо слабо связаны между собой. Для других ситуаций (а их большинство) точность модели не очень высока. Тем не менее оценка схемы с помощью биноминальной модели может быть в ряде случаев полезна именно из-за простоты.

Бета-биномиальное распределение. Это самая распространенная модель, применяемая настоящее время. Хорошо обработанная процедура вычислений дает достаточно точные результаты. К числу достоинств также можно отнести многократную эксперименталь­ную проверку.

Модели канонического расширения и условного бета-распределения считаются моделями повышенной точности, однако требуют весь­ма детальных и точных исходных данных, не всегда доступных на практике.

Разумеется, монтирование распределения частот экспозиции невозможно производить вручную, поэтому необходимо применение специальных компьютерных программ. Такие программы, как и сами математические модели распределения, разрабатывается сравнительно небольшим количеством специализированных компаний.

IV этап. Сравнение показателей и принятие решения. В рассмат­риваемом нами примере с четырьмя газетами и одной телепрограм­мой, для того чтобы сделать некоторые выводы, введем дополни­тельные показатели опенки схем размещения — охват и сумму рей­тинговых пунктов. Средняя частота охвата схемы равна сумме рей­тинговых пунктов, деленных на охват. Сравнив показатели газет и телепрограммы можно принять решение по выбору наиболее эф­фективного рекламного средства.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Успех рекламной кампании определяют четыре фактора известные в теории рекламы как «четыре Р»:

• product (товар) — особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.д.

• price (цена) — цена как таковая, платежные условия продажи и транспортных услуг.

• promotion (содействие сбыту) — выбор места продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту;

• place (место) — географические и физические особенности места продажи.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка, использования видов и средств рекламной деятельности, интенсивности воздействия на потребителей рекламные кампании можно классифицировать на следующие типы:

По направленности: целевые (целевая группа потребителей), общественно-направленные (широкие слои общественности);

Срокам проведения: краткосрочные (до года), долгосрочные (более года);

географии: местные (город, район), региональные (часть страны). Национальные (в пределах страны). Международные (за пределами страны). Степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент рынка), агрегатированные (более одного сегмента рынка), тотальные (все сегменты рынка);

Диапазону использования видов рекламной деятельности: специализированные (один вид), комбинированные более одного вида), комплексные (все виды);

Диапазону использования средств рекламной деятельности: монокампании (одно средство), поликампании (более одного средства);

Интенсивности воздействия на потребителя: ровная, когда все рекламные мероприятия распределяются равномерно по ходу рекламной кампании, т. е. транслируются через примерно равные интервалы времени одинаковые объемы теле- и радиопередач, а в прессе одинаковые размеры публикаций; нарастающая, исходящая из принципа постепенного усиления воздействия на потребителя. Так, например, в начале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, далее подключается радио- и телереклама; нисходящая, когда рекламная кампания постепенно затухает. Такая рекламная тактика фирмы эффективна, например, при сбыте конечной партии товаров, по мере снижения их запасов на складах.

Любое рекламное сообщение — это побуждение людей к действию (выбор товара или услуги, голосование за предла­гаемого кандидата, участие в определенной культовой ак­ции и т. п.). При этом, реклама ориентируется на прямоли­нейно-императивное или привлекательно-вкрадчивое, но обязательно прагматически нацеленное общение с аудито­рией. Ее ядро — «сгусток» прагматически-ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» — рекламным образом.

Как уже отмечалась, реклама преследует три цели:

- информировать;

- увещевать;

- напоминать.

Для достижения этих целей необходимо решать следую­щие задачи:

• оповещать рынок о новом товаре или же о новых воз­можностях применения существующего товара;

• информировать рынок об изменении цены, обязатель­но обосновывая причину этого изменения покупателю;

• объяснять в доходчивой форме принципы действия то­вара;

• описывать существующие на рынке товары;

• исправлять искаженное представление о товарах у пот­ребителя;

• формировать привлекательный образ фирмы в глазах ее потребителей и партнеров;

• формировать у потребителя предпочтение к марке то­вара;

• поощрять потребителя к покупкам товаров фирмы;

• благоприятно изменять восприятие потребителем това­ра фирмы;

• убеждать потребителя не откладывать совершение по­купки товара фирмы;

• убеждать потребителя в необходимости работы с ком­мивояжером;

• напоминать потребителям, что товар (услуга) может им понадобиться в ближайшем будущем; напоминать потребителям о том, где можно купить то­вар (услугу);

• удерживать образ товара в памяти потребителей в пери­оды межсезонья;

• поддерживать высокий уровень осведомленности пот­ребителей о товаре.

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Новый товар должен отвечать тем потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода его на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий в сфере, как производства, так и торговли. Реклама выводит на рынок новые товары и новые услуги, формирует новые потребности.

Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому надо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству и уровню обслуживания, которые позволят наращивать объем сбыта продукции. Если качество товара будет невысоким или он устареет, то конкуренты незамедлительно воспользуются этим через свою рекламу.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды и т. д.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно сказать, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете — также через равные промежутки времени и т.д. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл использовать при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере реализации и уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Маркетологу по рекламе нужно знать, какова будет эффективность каждого средства коммуникации в отношении персонализации рекламы. На практике такая эффективность оценивается экспертами и специалистами. Важно понять, что суть решения состоит не в том, на что тратить деньги: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи или связи с общественностью — все они дополняют друг друга. Поэтому, даже там, где доминируют личные продажи, организации проводят рекламную кампанию, чтобы добиться дополнительного доверия или большего принятия для товара или имиджа фирмы.

Когда фирма или предприятие проводят рекламную кампанию, они должны иметь отчетливое представление о потенциальном потребителе, к которому адресовано рекламное обращение, на кого эта программа рассчитана. Кроме того, любая рекламная кампания невозможна без предварительного изучения как минимум четырех важнейших объектов маркетингового исследования:

• конкурентоспособности товара (услуги);

• покупателя (социально-демографический портрет, мотивы покупки и др.);

• конкурентов (рекламно-маркетинговая политика, острота конкуренции);

• соотношения спроса и предложения, емкости рынка, цены.

В большинстве случаев очень трудно объяснить механизм воздействия той или иной эффективной рекламы. Тем не менее, есть рекламные каноны, нарушение которых недопустимо. Так, в отличие от товаров производственного назначения при рекламе потребительских товаров следует выбрать один-два рекламных аргумента и именно на них сосредоточиться в тексте. Большее число рекламных аргументов просто не будет восприниматься на эмоциональном уровне.

Когда исчерпаны (или явно «не тянут» на фоне конкурентов) основные обоснования конкурентоспособности товара, следует обратиться к дополнительным. В числе таких факторов могут быть: наличие сертификата соответствия (в первую очередь для товаров, подлежащих обязательной сертификации), уровень дизайна, экологичность и эргономичность товара, патентно-правовое оформление (наличие патентов на изобретения, промышленные образцы, полезные модели; патентная чистота объекта техники), упаковка товара. Причем эти факторы в равной степени относятся и к потребительским, и к промышленным товарам.

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средствами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа — формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты — лидеры мнений, квазилидеры мнений;

3) мотивы — рациональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа — закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам; расширение известности по остальным товарам; при достижении целей первого этапа предполагается превышение показателей фирмы по росту продаж в 2—3 раза; начало выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты — лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

3) мотивы — рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и телевидение, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа — расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагается, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты — лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы — рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации — вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики (желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников в рамках рекламной стратегии.

Рекламная стратегия — комплекс мероприятий, направленных на достижение главной рекламной цели. Разработка рекламной стратегии включает в себя следующие этапы: определение целевой аудитории; поиск концепции товара; выбор средств массовой информации, и/или рекламоносителей, которые будут использоваться для передачи рекламного сообщения; разработка рекламного обращения.

Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и PR, направленное на максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.

С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно при помощи рекламы, - с другой стороны, регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические. Результатом теоретического осмысления данных процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии интегрированных коммуникаций (Integrated Communications).

На практике нередко встает задача объективной оценки результатов технологического взаимодействия рекламы и PR. Специалисты стремятся определить, когда и насколько применение интегрированных коммуникативных технологий повышает эффективность коммуникативного воздействия. Однако отсутствие специальных методик приводит к интуитивным выводам, недостаточным для достоверной оценки.

Научное решение проблемы оценки коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR возможно в рамках социологического исследования, в ходе которого результаты теоретического анализа получат эмпирическую проверку.