Тема 12. Профессиональная этика pr-специалиста. Виды Кодексов профессионального поведения.

Одним из важных вопросов в деятельности сотрудников, работающих в области паблик рилейшнз, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению. Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Это связано с тем, что профессия PR-специалиста даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор в ряде случаев имеет плохую репутацию. Говоря о месте этики в паблик рилейшнз, необходимо разделять этику пиар-кампании (содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными ПР-агентствами и ПР-специалистами. Как сохранить «человеческое лицо» и право на профессиональное и личное самоуважение, когда борешься за деньги клиентов? На рынке ПР-услуг встречаются такие виды конкурентной борьбы, как информационные войны, «черный пиар». Существует несколько известных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов, в частности: Афинский и Лиссабонский кодексы, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО и др. В 1990-х годах появилась идея создания всемирного этического кодекса, регламентирующего деятельность специалистов в области паблик рилейшнз вне зависимости от того, в какой стране они работают. Необходимость такого кодекса объясняется прежде всего ростом влияния транснациональных корпораций, действующих на различных континентах и использующих в своих интересах специалистов паблик рилейшнз со всего мира. В этой ситуации система региональных кодексов стала недостаточной, поскольку не могла охватить деятельность всех специалистов паблик рилейшнз. Новый этический кодекс должен быть максимально универсален и применим ко всем профессиям, связанным со сферой коммуникации. Основными аргументами, ставшими препятствиями при создании всемирного кодекса, явились отсутствие единого определения сущности паблик рилейшнз, а также наличие непреодолимых различий в культуре и психологии различных народов. Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области паблик рилейшнз, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы. Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников паблик рилейшнз. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции. К прерогативам агентств паблик рилейшнз относится также необходимость препятствовать использованию кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Особого рода этические проблемы возникают при участии средств паблик рилейшнз в политических кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д. Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между специалистами паблик рилейшнз и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данный журнал или газету. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон.

Следующий кодекс поведения был принят Международной ассоциацией Public Relations (IPRA) на Генеральной Ассамблее в Венеции в мае 1961 года и распространяется на всех членов Ассоциации.

Кодекс профессионального поведения IPRA Персональная и профессиональная честность. Понятно, что персональная честность предполагает наличие высоких моральных качеств и надежной репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и, особенно, Кодекса, принятого IPRA. Поведение по отношению к клиентам и работодателям. 1. Член имеет общую обязанность быть честным по отношению к его клиентам или работодателям, прежним и настоящим. 2. Член не должен представлять противоречивые или конкурирующие интересы без специального согласия тех, кого это касается. 3. Член должен сохранять конфиденциальность как настоящих, так и прежних клиентов или работодателей. 4. Член должен стремиться не употреблять методы пренебрежительного отношения к клиенту или работодателю другого члена. 5. За выполнение услуг для клиента или работодателя член не должен принимать плату, комиссионные или любые другие ценные вознаграждения от кого бы то ни было, кроме как от своего клиента или работодателя, без специального на то согласия его клиента или работодателя, данного после полного выяснения обстоятельств. 6. Член не должен предлагать предполагаемому клиенту или работодателю условия, при которых его заработная плата или другая компенсация будут зависеть от достижения некоторых результатов; при этом он не должен вступать в любые соглашения по оплате, ведущие к тому же самому результату. Поведение по отношению к общественности и средствам массовой информации. 1. Член должен проводить свои профессиональные действия в соответствии с общественными интересами и с полным уважением к достоинству личности. 2. Член не должен участвовать ни в какой практике, которая может привести к нарушению целостности каналов общественных связей. 3. Член не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию. 4. Член должен всегда стремиться давать взвешенное и точное представление организации, которой он служит. 5. Член не должен создавать никакой организации для обслуживания какого-либо объявленного процесса, но фактически может обслуживать неизвестный индивидуальный или частный интерес члена, или его клиента, или его работодателя, при этом он также не должен использовать эту или любую такую же существующую организацию. D. Поведение по отношению к коллегам. 1. Член не должен преднамеренно вредить профессиональной репутации или практике другого члена. Однако, если член имеет доказательство, что другой член виновен в неэтических, незаконных или несправедливых методах в нарушение этого Кодекса, он должен представлять информацию в Совет IPRA. 2. Член не должен стремиться сталкивать другого члена с его работодателем или клиентом. 3. Член должен сотрудничать с коллегами в поддержке и строгом исполнении этого Кодекса.

Афинский кодекс От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. Он был слегка изменен в Тегеране в апреле 1968 года. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году). Этот кодекс обязывает каждого члена IPRA соблюдать строгий моральный кодекс. Каждый член должен стремиться: 1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека». 2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими членами. 3. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение, даже в частном, будет иметь воздействие на оценку профессии в целом. 4. Уважать в процессе исполнения профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей Декларации Прав Человека». 5. Уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать самого себя. 6. Поощрять моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в истинном смысле и признавать право участвующих сторон излагать их обстоятельства и выражать собственные взгляды. Должен взять на себя обязательства: 1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем работает. 2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности. 3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим. Должен воздерживаться от: 1. Подчинения истины другим требованиям. 2. Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах. 3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности. 4. Использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которым лицо не может управлять по своей доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются. Большинство национальных ассоциаций Public Relations приняло кодексы профессионального поведения, которые должны соблюдаться их членами. Кодекс профессионального поведения Института Public Relations, который был принят 31 декабря 1963 года, является типичным для этих кодексов.

Кодекс профессиональной практики IPR Необходимые принципы надлежащего общественного поведения лиц и организаций изложены в Кодексе Профессионального поведения Института Public Relations. Дополнительно Ассоциация консультантов Public Relations имеет Кодекс практики консультирования, который применяется ее членами при консультациях. Как и в других профессиональных органах, с присущим им соблюдением этических стандартов, тот факт, что юрист или организация Public Relations берут на себя обязательства соответствовать некоторым основным правилам, является гарантией нормального делового контакта. Следует подчеркнуть, что члены IPR обязуются соблюдать Кодекс Института, когда вступают в его ряды. При этом рекомендуется, чтобы они привлекали внимание клиентов и работодателей к Кодексу каждый раз, когда это предоставляется уместным. Члены должны также ознакомиться с содержанием Кодексов, принятых международными группами в рамках профессии Public Relations, особенно Афинским и Лиссабонским кодексами, которые поддерживаются IPR. Кодекс профессиональной практики IPR был рассмотрен в 1985 году и пересмотрен специально принятым решением на ежегодном общем собрании акционеров института 9 апреля 1986 года.

Содержание: 1. Стандарты профессионального поведения. Член должен иметь точные обязанности, чтобы соблюдать самые высокие стандарты в практике Public Relations. Кроме того, член несет персональную ответственность всегда, обходясь справедливо и честно со своим клиентом, работодателем, а также со служащими, бывшими или нынешними, сотоварищами членов, со средствами массовой информации и прежде всего с общественностью. 2. Средства массовой информации. Член не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию извращать честность средств массовой информации. 3. Защита интересов. Член обязан гарантировать, что фактические интересы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, заявлены достаточным образом. 4. Денежное вознаграждение особам, занимающим общественные посты. Член не должен, преследуя свои последующие интересы (или интересы его клиента или работодателя), предлагать какое-либо вознаграждение особе, занимающей общественный пост, если такое действие противоречит общественным интересам. 5. Распространение информации. Член должен иметь точные обязательства, во всех случаях уважать правду и в этой связи не распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию, сознательно или опрометчиво, он обязан должным образом позаботиться о том, чтобы избежать соответствующих неумышленных действий. 6. Конфиденциальная информация. Член не должен раскрывать (кроме как по требованию суда компетентной юрисдикции) или использовать информацию, данную или полученную в конфиденциальном порядке от его работодателя или клиента, бывшего или нынешнего, с целью личной или какой-либо иной выгоды. 7. Конфликт интересов. Член не должен представлять противоречивые интересы, но может представлять конкурирующие интересы по специальному согласию заинтересованных сторон. 8. Раскрытие выгодных финансовых сторон. Член, обладающий финансовым интересом в или от организации, не должен ни рекомендовать использование этой организации, ни использовать ее службы в интересах своего клиента или работодателя, без объявления своей заинтересованности. 9. Оплата после выполнения. Член не должен заключать договор или согласовывать условия с предполагаемым работодателем или клиентом, связанные с оплатой, зависящей от будущего конкретного достижения, от выполнения работы по Public Relations. 10. Занятость должностных лиц государственного учреждения. Член, который несет ответственность за наем или прием на работу либо члена палаты парламента, члена Европейского парламента, либо лица, избранного в государственное или муниципальное учреждение, или занимающего консультативную или исполнительную должность, должен сообщить этот факт, а также предмет и характер занятости исполнительному директору Института, который должен внести это в Регистр, ведущийся с определенной целью. Член института, который попадает в любую из этих категорий, должен нести личную ответственность за передачу данной информации или содействие сообщению исполнительному директору аналогичной информации, могущей касаться его самого. (Регистр, упомянутый в этом пункте, должен быть открыт для общественного просмотра в офисах института в течение рабочего времени). 11. Ущерб другим членам. Член не должен преднамеренно наносить вред профессиональной репутации другого члена. 12. Репутация профессии. Член не должен вести себя таким образом, чтобы его деятельность причиняла или могла бы причинить вред репутации Института или профессии Public Relations. 13. Соблюдение кодекса. Член обязан соблюдать этот Кодекс, должен сотрудничать с коллегами, как в выполнении, так и в приведении в исполнение решений по любому вопросу, являющемуся результатом его применения. Если член имеет основание полагать, что другой член принимал участие в деятельности, которая может быть истолкована как нарушение этого Кодекса, первым должно быть информирование члена, о котором идет речь, и затем информирование Института, если эта деятельность не прекращается. Обязанность всех членов является помощь Институту осуществлять этот Кодекс, и Институт окажет поддержку любому члену действующим образом. 14. Другие профессии. Член должен, работая в сотрудничестве с другими профессионалами, уважать кодексы других профессий и не должен сознательно оставаться сторонним наблюдателем к любому нарушению этих кодексов. 15. Профессиональное совершенствование. Предполагается, что член должен отдавать себе полный отчет в том, что понимает и соблюдает этот Кодекс, любые поправки к нему и к любым другим кодексам, которые должны быть включены в этот Кодекс, и ознакомлен в текущий момент с содержанием и рекомендациями любого руководства или практическими документами, которые могут быть выпущены Институтом, и обязан предпринимать все разумные шаги, чтобы активно заниматься профессиональной деятельностью, как выражено в таком руководстве или практических документах. 16. Инструктирование других. Член не должен сознательно вызывать действия или разрешать другому лицу или организации действовать способом, вступающим в противоречие с этим Кодексом, или быть причастным к таким действиям.

Европейский кодекс профессионального поведения в Public Relations (Лиссабонский кодекс) Этот Кодекс был одобрен Генеральной Ассамблеей Европейской конфедерации Public Relations (CERP) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года и исправлен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации Public Relations – члены CERP, так что этот Кодекс распространяется на всех ее членов. РАЗДЕЛ I. Критерии и стандарты профессиональной квалификации практикующих лиц, связанных этим Кодексом. Пункт 1. Каждый профессиональный член (национальной ассоциации), должным образом признанный в соответствии с правилами (национальной ассоциации) и отвечающий целям этого Кодекса, является практикующим специалистом (далее – «практик») Public Relations и будет ограничен рамками Кодекса. РАЗДЕЛ II. Общие профессиональные обязанности. Пункт 2. В своей профессиональной деятельности практик Public Relations обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в соответствии с общественным интересом и не наносить вред достоинству или неприкосновенности личности. Пункт 3. В своем профессиональном поведении практик Public Relations должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. В том же духе он должен сохранять осторожность, чтобы избежать использования, даже случайно, практики или методов, несовместимых с этим Кодексом. Пункт 4. Действия Public Relations должны проводиться открыто; они должны без труда идентифицироваться, нести на себе ясный признак их происхождения и не должны иметь тенденции вводить в заблуждение третьих лиц. Пункт 5. В отношениях с другими профессиями и с другими отраслями социальных связей практик Public Relations должен уважать правила и методы, соответствующие этим профессиям или занятиям, насколько они совместимы с этикой его собственной профессии. Практик Public Relations должен уважать национальный кодекс профессионального поведения и законы, действующие в той стране, в которой он занимается своей профессией, и проявлять сдержанность в стремлении к персональной рекламе. РАЗДЕЛ III. Определенные профессиональные обязательства. К клиентам или работодателям: Пункт 6. Практик Public Relations не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без специального согласия заинтересованных клиентов или работодателей. Пункт 7. При исполнении своих обязанностей практик Public Relations должен соблюдать предельную осмотрительность. Он должен скрупулезно уважать профессиональное доверие и, в частности, не должен выдавать никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, настоящих или потенциальных, или использовать такую информацию без специального разрешения. Пункт 8. Практик Public Relations, имеющий личный интерес, который может находится в противоречии с таковым его клиента или работодателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее. Пункт 9. Практик Public Relations не должен рекомендовать своему клиенту или работодателю услуги любой фирмы или организации, в которой он имеет финансовый, или коммерческий или иной интерес, без предварительного раскрытия этого интереса. Пункт 10. Практик Public Relations не должен заключать контракт со своим клиентом или работодателем, по которому практик не гарантирует определенные количественные результаты. Пункт 11. Практик Public Relations может принимать вознаграждение за свои услуги только в форме зарплаты или гонорара и ни в коем случае он не может принимать другую форму оплаты или иное материальное вознаграждение за поддающиеся количественной оценке профессиональные результаты. Пункт 12. Практик Public Relations не должен принимать за свои услуги клиенту или работодателю никакого вознаграждения от третьего лица, типа скидки, комиссионных или в виде платежей, кроме как по соглашению с клиентом или работодателем. Пункт 13. В случае, когда выполнение задания по Public Relations, вероятно, может повлечь за собой серьезное должностное преступление и подразумевает поведение, противоречащее принципам настоящего Кодекса, практик Public Relations должен предпринять шаги, чтобы немедленно уведомить своего клиента или работодателя, и сделать все возможное для прояснения того, что последнее соответствует требованиям Кодекса. Если клиент или работодатель упорствует в своих намерениях, юрист должен, невзирая на это, соблюсти Кодекс независимо от последствий, к нему относящихся. К общественному мнению и средствам массовой информации Пункт 14. Дух этого Кодекса и правил, содержащихся в предшествующих пунктах, особенно в пунктах 2,3,4 и 5, непосредственно касается практиков Public Relations с их правом на информацию и, более того, обязанностью обеспечивать информацией в пределах профессиональной конфиденциальности. Он подразумевает также уважение прав и независимость средств массовой информации. Пункт 15. Любая попытка обмана общественного мнения или его представителя запрещается. Новости следует подавать без назначенной или скрытой награды за их пользование или публикацию. Пункт 16. Если кажется необходимым взять на себя инициативу и контроль за распространением информации в рамках принципов этого Кодекса, практик Public Relations может покупать место или радиовещательное время в соответствии с правилами, практикой и обычаями, принятыми в этой области. К коллегам-практикам Пункт 17. Практик Public Relations должен воздерживаться от нечестной конкуренции с коллегами. Он не должен ни действовать, ни говорить таким образом, который мог бы привести к обесцениванию репутации или бизнеса такого же практика, что всегда является предметом его служебных обязанностей согласно Пункту 19 данного Кодекса. К профессии Пункт 18. Практик Public Relations должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии. В частности, он не должен причинить вред своей национальной ассоциации (репутации), ее эффективной работе или доброму имени злонамеренным нападком или любым нарушением ее устава или правил. Пункт 19. Репутация профессии – предмет ответственности каждого из членов. Практик Public Relations обязан не только уважать этот Кодекс непосредственно, но также должен: а) помогать становлению Кодекса, делая его все более широко и хорошо известным и понятным; б) сообщать компетентным дисциплинарным властям о любом нарушении или подозреваемом нарушении Кодекса, которое стало ему известно; в) употребить любые действия, находящиеся в его власти, чтобы гарантировать, что постановления.

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью    (принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва)

Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: