2. Сегментирование целевой аудитории

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией.

Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

• географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе;

• демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

• социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

• психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

• поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него;     имущественная - сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального потребителя.

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1. постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;

2. случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;

3. потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;

4. неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;

5. "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6. разносчики товара - перекупщики;

7. посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество товара;

8. покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;

9. большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.

10. малый бизнес - рассчитывает на льготы.

Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями". В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут определяться весьма широко: то, что важно для политической партии накануне выборы, совсем не интересно руководителям информационного проекта.

В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям относятся заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании и др. Не все эти группы активно используют Интернет. Но часть ключевых аудиторий и фигур почти всегда оказываются, так или иначе, досягаемы через Интернет, и эта доступность часто делает общение с ними более эффективным, чем использование традиционных инструментов и тактик PR (рассылка пресс-релизов, проведение конференций и т.д.). Сеть по своей интерактивной природе идеальна для общения и именно поэтому является мощным дополнением (хотя отнюдь не альтернативой) к прочим инструментам проведения PR-акций.