Тема 32. Интернет в pr- практике. Онлайновый pr

В условиях повышения роли информационных технологий для бизнеса, умение правильно и грамотно использовать информационные технологии в целях продвижения товара или услуги становится профессионально важным качеством коммерсанта, который должен обладать необходимым инструментарием для эффективного управления коммерческой деятельностью и осуществления разного рода торговли. С внедрением Интернета в экономику у коммерсанта появляется еще одна разновидность торговли через Интернет. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий. Реклама в Интернете так же представляет собой мощное коммуникационное средство, вобравшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ (печать, радио, TV) и директ-маркетинг. Необходимо выделить следующие преимущества ведения бизнеса в Интернет:

1.    Огромное количество потенциальных пользователей и потребителей, при этом они принадлежат к наиболее экономически активным группам населения.

2.    Неоспоримые преимущества дает Интернет при работе на международном уровне - нет границ, нет таможни и т.д. Электронные магазины, информационные центры, издания доступны всем пользователям Интернет вне зависимости от того, где они находятся.

3.    Бизнес в Интернет существенно меньше зависит от контрагентов и посредников - он предоставляет возможность организации прямого взаимодействия между производителем и конечным потребителем.

4.    Интернет не имеет конкурентов в обеспечении оперативности и постоянного присутствия на рынке. Например, информационное издание будет доступно пользователям 24 часа в сутки 7 дней в неделю. При этом любые изменения будут мгновенно доступны всем потребителям вне зависимости от географических и временных характеристик.

5.    Интернет обеспечивает высочайший уровень в продвижении продуктов и услуг. Потенциал рекламных возможностей огромен и возможность насыщения его современными технологиями не имеет конкуренции. Кроме того, в отличие от взаимодействия с потребителем посредством традиционных носителей, имеется возможность организовать систему постоянного мониторинга и обратной связи в реальном времени.

Интернет дает возможности:

•   фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация;

•   выделять  подгруппы (сегменты) в  этой  аудитории для  составления  более  персонализированных PR-обращений;

•   учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

•   вступать в прямой интерактивный диалог с аудиторией;

•   возможность представителей аудитории общаться между собой;

•   получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости;

•   электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

От традиционных СМИ Интернет отличается способом распространения и представления информации; большой точностью измерения рекламной и PR-кампании; большой скоростью оценки эффективности кампании; лучшей возможностью оперативного реагирования. Самое главное - Интернет помещает пользователей в интерактивную среду, где те становятся активными участниками коммуникационного процесса.

Для продвижения имиджа фирмы в сети Интернет базисным элементом является ее виртуальное представительство, т.е. корпоративный сайт. Корпоративный сайт является, по сути, виртуальной визитной карточкой фирмы. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с фирмой. Целевая аудитория включает в себя два сегмента: целенаправленные посетители (осведомленные о товаре, услуге фирмы) и случайные посетители (ранее неосведомленные о фирме, но готовые к сотрудничеству с ней).

Цели корпоративного сайта:

•    воздействовать на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;

•    повышение общей информированности о компании.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

Наряду с оффлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR.

Необходимо выделить следующие PR-технологии, способствующие созданию позитивного имиджа и продвижению товара или услуги компании в сети:

1)   баннерные кампании - баннер является элементом брэндинга, т.е. содержит в себе фирменную символику компании;

2)   электронная почта (e-mail) - использование e-mail как инструмента PR весьма эффективно. Е-mail позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна организация обратной связи. Не отвечая на письма, компания рискует потерять потенциального клиента и создать отрицательный имидж;

3)   списки рассылки - являются особо настойчивой технологией вещания, работающей напрямую, достигающей конкретной аудитории;

4)   организация онлайновой конференции - один из самых простых способов налаживания с читателями обратной связи, формирования целевой аудитории;

5)   организация викторин, розыгрышей призов является одним из наиболее популярных методов PR-воздействия, способствующих продвижению позитивного имиджа компании в Сети.

Рост интереса к интернет-рекламе и PR подтверждается появление достаточного количества деловой и научной литературы по данной проблематике. Авторы рассматривают Интернет как канал маркетинга и рекламы, изучают существенные схемы ведения сетевого бизнеса, виды предпринимательской деятельности и услуг в сфере электронной коммерции, системы электронных платежей и расчетов и предъявляемые к ним требования. Даются характеристики основных видов и средств интернет-рекламы и PR, критерии оценки эффективности рекламных кампаний.

Другая актуальная тема - исследование принципов построения интернет-приложений на основе одной из самых передовых технологий Macromedia Flash MX/8 API (Application Programming Interface), создание интернет-магазина "под ключ", поиск и построение базы данных, оценка usability-интерфейса, вопросы оптимизации проектов электронной коммерции, обоснование дизайна торговых систем электронной коммерции категории В2С, проектирование трехмерных приложений на основе исследования свойств матриц в свете программирования на языке ActionScript 2.0. В целом, отечественный Интернет-бизнес идет в ногу со временем, осваивая передовой западный программный продукт

Рассматривая Интернет как рекламную площадку, исследователи онлайновой рекламы подробно анализируют технологии работы с контекстной рекламой.

Обсуждаются проблемы, поставленные перед обществом развитием современных информационно-коммуникационных технологий и Интернета, воздействия Интернета на различные сферы общественной жизни

Как известно, реклама часто используется в PR – практике в качестве инструмента формирования имиджа.

- прирост или уменьшения количества просмотров;

- характеристики целевой аудитории.

Интернет-реклама имеет широчайший инструментарий, который позволяет постоянно находить новые решения в достижении результата, направленного на увеличение прибыли клиента: массовые почтовые рассылки (адресные рассылки, на которые подписаны пользователи), заказные статьи, текстовые объявления, имиджевые баннеры, контекстная и поисковая реклама и многое другое.

Газета The Financial Times, основываясь на данных рекламного агентства Zenith Optimedia, сообщает, что мировой кризис, начавшийся в августе 2007 г., послужит причиной того, что расходы на рекламу в журналах, газетах и на телевидении будут сокращены, а вот Интернет – реклама, напротив, будет пользоваться популярностью. Сказанное справедливо и по отношению к онлайновому PR.

Несмотря на то, что порой прогнозы являются противоречивыми, обещая то прирост рекламного рынка на 5%, то его снижение на 17.5%, реальные факты свидетельствуют в пользу прироста Интернет рекламы и снижения рекламы в СМИ и прочих видов офлайновой рекламы.

Рост объема компаний, выбирающих размещение рекламы в Сети, объясняется тем, что этот вид рекламы наиболее дешевый и в то же время эффективный. А это именно то, что нужно большинству компаний в период кризиса - низкие цены и высокая эффективность, что, к сожалению, не могут предложить остальные виды рекламы.

Рассмотрим основные тенденции развития рекламы в Интернете. До конца 2011 года, в соответствии с прогнозом IDC, доминирующим видом будет реклама по ключевому слову - так называемая поисковая или контекстная реклама. Не возникает сомнений, что секретом эффективности поисковой рекламы является то, что принцип её работы, основанный на ключевых словах, является функционирующим примером таргетинг рекламы, которая работает с потенциально целевой аудиторией. Так же, есть несколько психологических моментов, способствующих росту ее эффективности, например: многие пользователи рассматривает выдачу результатов поиска, как возможность для дальнейшего движения по ссылке, также и по рекламной. Однако стоит учесть, что активность рекламы в Интернет вызывает и негативную реакцию у пользователей. Многие из них блокируют всплывающие рекламные объявления. В русскоязычном Интернете доля таких пользователей достигла двадцати процентов. И об этом нельзя забывать при планировании тактики рекламы в Интернет.

Баннеры становятся менее актуальными при проведении рекламы в Интернет. Их заменяют видеоролики и контекстная реклама, чаще всего текстовая, к использованию которой переходят целые отрасли. Сначала контекстной рекламе отдали предпочтение туристические фирмы и интернет-магазины, затем это же сделал мелкий и средний бизнес. Причина заключается в том, что крупные, нецелевые показы баннеров в основном работают для имиджа крупных и известных фирм, для остального бизнеса нужна реклама, которая позволяет строить продажи надолго и с минимальными затратами.  Это и позволяет сделать контекстная реклама. Она эффективна, отличается гибкой ценовой политикой и небольшим входным порогом. В настоящее время можно сказать, что существуют такие направления развития контекстной рекламы в Интернете, как ее деление по географическому принципу и т.н. автоконтекст.

Постоянно возрастает значение рекламы хостинга. Хостинг – это услуга по размещению файлов сайта на сервере, постоянно находящимся в сети Интернет. Услугу по рекламе хостинга предоставляют провайдеры и специальные компании, занимающиеся хостингом.

    Если компания предоставляет услуги по бесплатному хостингу, значит она имеет прибыль от рекламы, размещая её на своих площадях.

     Реклама хостинга может быть размещена на ресурсе в сочетании с офлайновой рекламой этой услуги. Существует  система автоматического размещения рекламы (Express Access), у которой есть очень большие преимущества. Эта система производит подсчёт всех показов на протяжении суток. Рекламодателю не требуется искать владельца ресурса, размещённая реклама сразу начинает приносить эффект. Кроме того, рекламодателю можно видеть самую подробную статистику показа.

    Сохраняет свою актуальность проблема продвижения сайтов. Для рекламы различных сайтов наиболее эффективной будет реклама в самом Интернете.  Реклама сайтов в Интернете используется многими компаниями и имеет несколько типов: баннеры, контекстная реклама, объявления с логотипом, почтовая рассылка, оптимизация сайтов и другие виды.  В зависимости от типа сайта и предлагаемых им услуг коммерческой структуре стоит выбрать тип рекламы и её направленность (все пользователи Интернета или какой-то определенный сегмент).      Стоимость проведения рекламы и продвижения сайта колеблется в широком диапазоне, поскольку зависит от многих различных факторов: от того кто занимается рекламой и созданием, от предлагаемых услуг, от типа рекламы и количества ключевых слов и многих других параметров.

Продвижение сайта – это комплекс мероприятий, которые направлены на то, чтобы в Интернете ресурсы поисковых систем находили ресурс компании, т.е. находили сайт по нужным ключевым запросам на странице выдачи результатов в первой десятке поиска.

Основная задача продвижения сайта в поисковиках – это получение все большего и большего количества посетителей и потенциальных клиентов, которые заинтересованы в предлагаемой продукции или услугах фирмы (целевой аудитории).

Продвижение сайта осуществляется по ключевым словам (фразам, запросам), которые в большей степени выражают сущность данного бизнеса. Выбранные ключевые слова, по которым осуществляется продвижение, называют семантическим ядром. Работы по продвижению сайтов в основном начинаются с составления этого ядра. Правильно выбранные ключевые слова обеспечат постоянный приток нужного контингента посетителей и потенциальных клиентов. А плохо выбранные запросы способны израсходовать много времени, труда и средств и не дать практически никакого положительного результата.

Для появления сайта на первых страницах поисковых систем осуществляется оптимизация сайта по внешним и внутренним факторам, увеличивающим его релевантность, а именно соответствие запросу, который был введен в строку поиска в поисковой системе.

Правильная оптимизация включает в себя ряд факторов: