2. Технологии Product Placement

Изначально термин Product Placement подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Естественно, ОПЛАЧЕННОЕ конкретной компанией. Но в данный момент развития Product Placement как отдельного направления в рекламе и PR .

Product Placement и Brand Placement - это синонимы? Нет. Есть много нюансов. Например, если вы являетесь сотрудником некоей табачной или алкогольной ассоциации, то ваша задача - не рекламировать конкретную торговую марку, а "продвигать" сам процесс курения или употребления алкогольных напитков, привязывать их к определенному стилю поведения, образу жизни. Один из лучших примеров в этой области - фильм "Основной инстинкт". Хотя там "привязка" к брендам весьма явная.

Product Placement и скрытая (косвенная) реклама - это одно и тоже? Нет. Это другой, намного более высокий уровень воздействия на аудиторию. Если вы не готовы рассматривать как Product Placement появление в кадрах черно-белого фильма Сергея Эйзенштейна "Броненосец Потемкин" своеобразного бренда - красного флага (это было в 1925 году, с него началась история не только Product Placement, но и цветного кино вообще), то мне нечего возразить.

Где обычно применяется Product Placement? В последнее время - практически везде, от фильмов до компьютерных игр, телевизионных роликов и наружной рекламы. В России - в том числе.

Типы и виды Product Placement

Существует три базовых типа размещения продукта:

Визуальный. Демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя.

Аудиальный. Подразделяется на два поддтипа: Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко. Один из примеров приведен в таблице.

Кинестетический. Непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги. Обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.

Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Для удобства назовем их видами Product Placement. Они таковы:

Лучший режиссер в Рroduct Рlacement: 1. Сергей Эйзенштейн 2. Стивен Спилберг 3. Роберт Земекис, Леонид Гайдай. Сергей Эйзенштейн, вручную раскрасив красной краской флаг в черно-белом фильме "Броненосец Потемкин", произвел настоящую революцию в пропагандистском контексте изображения предмета в кино, да и в кино вообще: "Броненосец", вышедший в широкий прокат зимой 1926 года, считается первым фильмом в мире, где появился цвет (для сравнения: равное по значимости событие - появление в кино звука). Позже этот прием был многократно повторен в разных областях: например, в кино ("Список Шиндлера"), Product Placement ("Мир Уэйна"), телевизионной рекламе (Быстросуп Gallina Blanca) Стивен Спилберг также произвел своеобразную революцию: его фильм "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года, подняв среди американских детей настоящий ажиотаж вокруг бренда фирмы Hershey`s (см. ниже), заставил американцев говорить о Product Placement как о новом явлении в рекламе и PR. Роберт Земекис не производил никаких революций, но по его фильмам "Назад, в будущее", "Форрест Гамп" и "Изгой" можно учиться, как надо встраивать продукт в сюжет фильма. Леонида Гайдая в этой категории также невозможно обойти. В 1982 году, одновременно с эпохальным фильмом Спилберга "Инопланетянин", в советский прокат вышла картина "Спортлото-82", посвященная, как нетрудно догадаться, продвижению государственной спортивной лотереи. В "Спортлото" были системно применены практически все приемы Product Placement, известные на сегодняшний день. Аналогов этому фильму в мире нет до сих пор.

Лучший продюсер в Рroduct Рlacement: 1. Альберт Брокколи. 2. Джоэл Сильвер 3. Стивен Спилберг Альберт Брокколи - продюсер 17 фильмов о Джеймсе Бонде, человек, наладивший самую стабильную коммерческую схему, которая и после его смерти ставит рекорды по разнообразию и количеству продвижения торговых марок с помощью кино. Джоэл Сильвер считается самым кассовым продюсером в Голливуде: его работы - "Матрица", "Смертельное оружие", "Разрушитель", "Крепкий орешек", "Хищник", "Коммандо", "48 часов", "Убийцы", "Рыба-меч", сериал "Байки из склепа" - своего рода образец кассовости и неизменно высокого качества проработки сцен с Product Placement. Стивен Спилберг отстает от Джоэла Сильвера ненамного: его список известных работ в Product Placement чуть короче, но фильмы с его участием в качестве продюсера - "Инопланетянин", "Назад, в будущее", "Люди в черном", "Кто подставил кролика Роджера", "Парк Юрского периода" - популярны не меньше, чем картины его соседей по рейтингу.

Самый успешный Рroduct Рlacement: 1. "Инопланетянин" (США) 2. "Фирма" (США) 3. "Морячок Папай" (США) Здесь полезно привести цифры. "Инопланетянин" Спилберга поднял продажи конфет Reese`s Pieces компании Hershey`s на 65%. После выхода фильма "Фирма" с Томом Крузом и Джином Хэкменом продажи пива марки Red Stripe увеличились на 50% за один месяц, а мультсериал "Морячок Папай" в 30-х годах прошлого века повысил продажи консервированного шпината в США на 30%.

Самый экстравагантный Рroduct Рlacement: 1. "Перл Харбор" (США) - Coca-cola 2. "Эволюция" (США) - шампунь Head & Shoulders 3. "Основной инстинкт" (США) - корпоративная реклама табачных изделий Сцена из "Перл Харбор" в госпитале с переливанием крови для раненых в фирменные бутылки Coca-cola вызвала неоднозначную реакцию в американских СМИ; одни утверждают, что это своеобразный "шоковый Product Placement" для лучшего запоминания, другие - что это нечестная игра производителей напитка Pepsi: художественное сравнение фирменного цвета Coca-cola с цветом донорской крови действительно впечатляет. В любом случае, таких сильных сцен в практике Product Placement (если хотите - Black Product Placement) еще не было. Травить инопланетян штабелями при помощи неких "дустовых" компонентов шампуня Head & Shoulders - очень нестандартный рекламный ход. Поневоле задумаешься, а как обстоит дело с воздействием тех же компонентов на человеческий организм? С другой стороны, что инопланетянину - смерть, то землянину - хорошо. В любом случае, марка Head & Shoulders запомнится посмотревшим фильм "Эволюция" надолго. Может, это и было основной целью рекламодателя. Культовый фильм "Основной инстинкт" изучен противниками табакокурения вдоль и поперек (действительно, Майкл Дуглас и Шарон Стоун там дымят как паровозы). Но особую головную боль у них вызывает знаменитая сцена допроса главной героини, в которой Шарон Стоун доказала, что женщина может курить вызывающе красиво.

Самый стильный Рroduct Рlacement: 1. Бондиана (фильмы с 1-го по 19-й) - коктейль Smirnoff + Martini. 2. "Матрица" (США) - сотовый телефон Nokia. 3. "Люди в черном" (США) - очки Ray-Ban

Самый кассовый фильм с Рroduct Рlacement: 1. Титаник (США) - $1,835,300,000 2. День независимости (США) - $811,200,000 3. Человек-паук (США) - $806,700,000

Трактовать Product Placement исключительно в виде показа на экране пачки сигарет или какого-нибудь товарного знака принято, наверное, только в России. Во многих странах таким "продуктом" является политическая идея, страховая услуга, налоговая льгота, образ жизни, государственный флаг. Американские полицейские перед началом эффектных погонь уже давно заготовили случайно остановленным владельцам машин дежурную фразу: "Надеюсь, вы успели застраховать свой автомобиль". Горе тому водителю, который этого не сделал: результаты будут наглядно показаны на экране через пару минут (иногда - секунд, как в фильме "Скорость"). Подобные кинопредупреждения отнюдь не случайны, как и фразы типа "Я - американский гражданин, я плачу налоги!" или "Американские производители - лучшие в мире!". Это выгодно самим производителям, стране, а Голливуду - тем более. Вопрос только в балансе интересов, соответственно - степени участия в фильме.

Несколько интересных фактов

1. Реклама продукта или логотипа фирмы, которую следует признать удачной, никогда не появляется во второстепенных эпизодах фильма.

2. Нижний порог длительности появления продукта в кадре определяется особенностями человеческого восприятия и составляет минимум 12 кадров. Если этого недостаточно (проводятся тесты), то план повторяется ровно столько, сколько нужно человеку для узнавания конкретной марки товара.

3. Верхний порог длительности Product Placement определяется особенностями человеческой психики (а проще говоря - терпениием). Сцены с постоянным или частым присутствием продукта в кадре длятся 3-5 минут, т.е. столько, сколько обычно длится рекламная пауза. Более длительный акцент на продукте воспринимается как реклама и теряет свойства Product Placement.

4. Опытная творческая группа создателей фильма стремится акцентировать внимание на продукте созданием специальных сцен. Время присутствия в кадре имеет второстепенное значение.