16. Позиционирование торговой марки. Способы и этапы выбора позиции.

Выбор стратегии позиционирования

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения конкурентов.

Целью позиционирования является придание товару отличительного признака и смысла в глазах потребителей.

Филип Котлер: «позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам».

Конкурентное преимущество товара – это те характеристики товара, которые создают для предприятия определённое превосходство над своими конкурентами, а для потребителя оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Позиция торговой марки должна быть значима для целевой аудитории. Если позиция торговой не предлагает потребителю никакой выгоды от её использования (аргумент оправданного выбора), то потребитель или проигнорирует это позиционирование, или быстро его забудет. То, что важно для производителя, зачастую бывает ненужным для потребителей.

-Позиция должна быть простой и понятной с точки зрения банальной эрудиции потребителя и должна легко формулироваться. Иначе потребитель ничего не запомнит или не поймет и не сможет сформулировать для себя «аргумент оправданного выбора». То, что важно для производителя, зачастую бывает непонятным для потребителей.

-Позиция должна быть уникальной. Иначе потребитель запутается в торговых марках с аналогичными «аргументами оправданного выбора».

-Позиция должна не противоречить потребительским стереотипам. Иначе аргумент оправданного выбора будет отвергнут и забыт потребителем.

Основные способы позиционирования

1. Цена, качество или соотношение «цена/качество»

2. Широта ассортимента

3. Положение на рынке (лидерство в категории)

4. Страна происхождения

5. Ситуация (способ) потребления

6. Наследие - традиции - год рождения бренда

7. Владение атрибутом (свойством)

8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки)

9. Авторитетные потребители или эксперты

10. По целевой аудитории

11. Узкая специализация

12. Реальное отличие товара или услуги

13. Новейшая разработка

14. По товарной группе

Возможные этапы разработки позиционирующей идеи для торговой марки и соответствующего ей товара:

-анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп (стратегический маркетинг). Например, «Grameen Bank» (Бангладеш) – позиционирование «банк для бедных». Суть бизнеса этого банка в том, что он дает микрокредиты, начиная с нескольких долларов;

-определение и дифференциация конкурентных преимуществ товара (стратегический маркетинг). Например, торговая марка чистящего средства «Cif», которая при выводе на российский рынок была названа чистящим кремом, что подчеркивало отличительную особенность марки по сравнению с обычными чистящими порошками;

-выбор сегмента рынка для продвижения торговой марки и соответствующего ей товара (операционный маркетинг). Например, косметика «Маленькая фея» для девочек;

-НИОКР (инновационный менеджмент) и ОТПП (производственный менеджмент). На этих этапах возможны разработки позиционирующих идей на основе технологий производства.

-подготовка сервисного и гарантийного обслуживания потребителей (производственный менеджмент). Например, агентство недвижимости «Жилфонд» (г. Новосибирск) предлагает бесплатное оформление ипотеки;

-определение ценностей выбранного сегмента (операционный маркетинг). Например, позиционирование пива «Тинькофф» реализованное в рекламном лозунге «Он один такой!»;

-система идентификации торговой марки (бренд-менеджмент). Например, вывод на российский рынок торговой марки конфет «Коркунов» только с помощью высокого качества упаковки, что позволило этой торговой марке занять позицию престижной российской марки конфет.