15.4 Устранение дискомфорта восприятия

Все используемые в мерчандайзинге организационные и чувственные факторы (составляющие) атмосферы магазина являются, по сути, раздражителями, призванными повлиять на восприятие и поведение индивида в торговом зале.

Адекватные раздражители - это раздражители, на действия которых организм приспособился реагировать соответственно в естественных условиях.

Неадекватные раздражители - это раздражители, которые не соответствуют природе человека и, как правило, нежелательны.

При неумеренном использовании адекватных раздражителей (слишком громкая музыка, излишне интенсивный запах, чрезмерное количество информации и т. д.) адекватные рефлексы могут превратиться в неадекватные и спровоцировать дискомфорт восприятия.

Дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Кроме воздействия неадекватных раздражителей, причины возникновения дискомфорта восприятия могут быть следующими:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указателях);

• расположение надписей под неправильным углом зрения;

• отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «Лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов);

• наличие информации при отсутствии товара в данном месте;

• неудачные цветовые сочетания;

• неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, неудачная форма выкладки товара).

Самое простое и очевидное решение покупателя при ощущении дискомфорта восприятия - не брать данный товар, покинуть отдел или магазин. И убедить его вернуться в следующий раз будет гораздо сложнее. Поэтому с целью устранения ощущения недовольства и обеспечения комфорта восприятия мерчандаизер должен уметь предсказывать поведение посетителя и формировать атмосферу магазина в расчете на познавательные способности и особенности восприятия разных групп потребителей.