47. Роль установки и стереотипа в процессе коммуникации.

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения оказывают сильное влияние на восприятие и понимание окружающей действительности.

И.Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма - принципа доминанты. Восприятие человеком любой информации зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у него доминанты и стереотипов. Автор делает следующие выводы относительно стереотипов:

1) человек живет не по законам разума и логики;

2) у каждого существуют свои стереотипы;

3) отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы - «за»;

4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным;

5) число типовых отрицательных стереотипов ограничено;

6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, т.е. человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблю­дателя, имеющего другие стереотипы.

Однако важно помнить, что стереотипы соотносятся с потребностями и мотивами человека.

Установка - это состояние внутренней готовности (настроенности) людей на специфическое для них проявление чувств, интеллектуально-познавательной и волевой активности, динамики и характера общения, предметно-практической деятельности, соответствующее имеющимся у них потребностям.

Социально-психологическая установка (аттитюд) имеет сложную структуру: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты. Когнитивный компонент предполагает анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и т.д. Эмоциональный компонент - анализ эмоциональных состояний и отношений; конативный - поведенческих реакций, неосознаваемых факторов. Установки позволяют оценивать людям все, с чем им приходится сталкиваться.

Установка может быть положительной и отрицательной. Рассмотрим их на примере рекламы. Установка по-разному влияет на реципиентов. Так, если внешний раздражитель структурно оформлен достаточно четко, влияние внутренних факторов (например, способность видеть то, что хочется увидеть) ослабляется. Иными словами, если установка четкая, ясная, структурно хорошо зафиксирована, то реципиент воспринимает ее содержание быстрее и легче.

48. Убеждение и внушение. Психологические модели убеждающего воздействия.

Убеждение - это метод аргументированного воздействия на сознание людей, это деятельность, направленная на изменение чьих-то аттитюдов. Суть его в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки или трансформировать старые.

При убеждении используют следующие правила:

1. Логика убеждения должна быть доступна интеллекту объекта воздействия.

2. Убеждать нужно при опоре на факты, известные людям.

3. Кроме конкретных фактов, информация должна содержать и обобщенные идеи, принципы.

4. Сообщаемые факты и общие положения должны быть такими, чтобы вызвать эмоциональную реакцию объекта воздействия.

Существует множество способов и моделей убеждения. Психологи выделяют три основные категории аргументов, использование которых важно для убеждения:

1. Истинные факты. Содержащаяся в убеждающем воздействии неопровержимая информация настраивает людей на оценку его содержания, в том числе рекомендаций, как правильного.

2. Аргументы, дающие своего рода «психологическое удовлетворение», поскольку они апеллируют к позитивным ожиданиям. Характерный пример - информационные материалы, рекламирующие хорошие условия жизни - полноценное питание, медицинское обслуживание, возможности для совершенствования людей.

3. Аргументы, апеллирующие к негативным ожиданиям. Убеждающее воздействие может преду­преждать те или иные настроения или отношения людей и тем самым способствовать завоеванию их доверия.

Критерием результативности убеждающего воздействия является убежденность - глубокая уверенность в истинности усвоенных идей, представлений, понятий, образов. Она позволяет принимать однозначные решения и осуществлять их без колебания, занимать твердую позицию в оценках тех или иных фактов.

Эффективность убеждающего воздействия зависит от многих факторов, в том числе и оттого, как построена аргументация. Эффективность убеждения зависит также от ситуации информирования, т.е. тех условий, в которых она осуществляется. Ситуация информирования может быть индивидуальной и массовой. Индивидуальная ситуация информирования имеет место при адресном обращении, а массовая - при обращении к много­численной аудитории.

Внушение - это прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. В отличие от убеждения внушение основывается не на логике и разуме человека, а на его способности воспринимать слова другого человека как инструкцию к действию.

Эффективность внушаемого воздействия зависит от способности субъекта к внушению. В данном случае имеется в виду, что субъект должен иметь определенный кругозор и компетентность, уверенность в том, что он умеет внушать, находчивость.

Процесс внушения, его эффективность зависит также от внушаемости объекта. Это свойство определяется во многом отношением личным, ценностным объекта к субъекту. Вначале объект внушения как бы оценивает компетентность, интеллект, доброжелательность субъекта. На основании этой оценки строится его «доверие-недоверие». Затем объект как бы выясняет для себя (правда, это происходит на неосознаваемом уровне), имеет ли субъект психологическое превосходство над ним. В случае положительного ответа, т.е. при превосходстве, объект внушения принимает чужое психическое состояние, мнение, поведение как свое.

Внушение основано на способности любого человека к внушаемости - суггестивности. Необходимо отметить, что суггестивность может быть усилена благодаря действию ситуативных факторов. Это могут быть сонливость, сильное эмоциональное возбуждение, слабая воля, озабоченность, общее утомление, отсутствие опыта, дефицит времени для принятия решения, некомпетентность в вопросе обсуждения и др.

Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Внушение носит, как правило, вербальный характер. Это доказывает возможность внушения с помощью СМИ. При этом сила воздействия зависит от повторяемости информации.

Дидактический метод основан на убеждении с использованием разных методов, но говорит только убеждающий. Сократический метод – в дискуссию вовлекается убеждаемый, при этом можно допускать, чтобы он выражал несогласие. Фундаментальный метод – прямое обращение к собеседнику, которого сразу знакомят со всей информацией. Метод противоречия – основан на выявлении противоречий в доводах убеждающего. Метод «кусков» - аргументы делят на сильные, слабые и средние; сильных не касаются, основной упор на слабые аргументы. Метод игнорирования – игнорирование факты, вводить собеседника в заблуждение, его уводят от фактов. Метод двухсторонней аргументации – сначала излагают преимущества, а недостатки излагают в конце; у собеседника создается впечатление о непредвзятости. Метод бумеранга – собеседнику возвращают его же аргументы, но с противоположным знаком. Метод кажущейся поддержки - доводы собеседника не опровергаются, а напротив, приводятся новые аргументы в их поддержку, затем приводятся контраргументы.