65. Определение и классификация pr-кампаний.

PR-кампания – это целенаправленная, систематизированная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенная общим стратегическим замыслом и направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта) определенным технологическим субъектом на том или ином этапе деятельности организации.

PR-операция – это отдельные действия технологического субъекта, непосредственно направленные на решение локальной задачи организации (напр., то или иное PR-мероприятие).

Базисный субъект – орг-ция/отдельная персона, на решение проблем которой направлена PR-кампания. Технологический субъект – личность/орг-ция, которая конкретно занимается решением проблемы. Объект PR-кампании – сознание и поведение членов целевой аудитории.

PR-кампания - это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в конкретный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.

шесть признаков:

1. толчком для PR-к. всегда является какой-то повод (как правило, проблема, нуждающаяся в решении). Очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации.

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий.

3. Любая PR-кампания рассчитана на строго определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий планируется на период от нескольких месяцев до нескольких лет.

4. Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации).

5. В любой PR-кампании должны пре­имущественно использоваться PR-средства. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования ОМ, «горячие линии», мо­ниторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т. п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).

6. Все PR-кампании имеют общую структуру.

Виды PR-кампаний:

В зависимости от типов решаемых проблем (поводов):

плановые кампании — спланированные заранее, увязанные за­ранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организа­ции.

внеплановые кампании — решение об их проведении принима­ется исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п.

антикризисные кампании — их главная осо­бенность — именно внезапность повода и жесточайший времен­ной график.

1) По предметной направленности: а) экономические; б) политические; в) социальные; г) культурные и т.д.

2) По масштабам: а) локальные; б) региональные; в) межрегиональные; г) общефедеральные; е) межнациональные

3) По длительности: а) краткосрочные (до 1 месяца) б) среднесрочные (от 1 до 3 месяцев) в) долгосрочные (от 3 до 12 месяцев) г) сверхдолгосрочные д) стратегические (от 3 лет)

4) По типу технологического субъекта: а) выполняются силами собственного PR-подразделения; б) осуществляются с привлечением специалистов со стороны (из агентств)

5) По типу базисного субъекта: а) кампании, направленные на увеличение паблицитного капитала орг-ции; б) кампании, направленные на увеличение паблицитного капитала личности

6) По целевой общественности: а) направлена на внешнюю общественность (поставщики, партнеры); б) направлена на внутреннюю общественность (персонал)

Сравнительный анализ рекламных и PR-кампаний. В PR-кампании должны доминировать в первую очередь PR-технологии. Такие кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и PR-мероприятия осуществляются одновременно и специально координиру­ются друг с другом.

Согласно распространенному определению реклама — это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации». Главное различие между PR и рекламой: связи с общественностью не сопряже­ны с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией про­поведуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Общее между рекламными и PR-кампаниями:

1. и рекламные, и PR-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним СМК.

2. как и в сфере СО, рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени.

3. кампании обеих видов зара­нее самым тщательным образом планируются и готовятся.

4. общая типовая модель организации и проведения. Названия этапов и их содержание практически идентичны.

Вместе с тем имеются и некоторые различия между рекламными кампаниями и PR-кампаниями:

Pr – репутация, реклама – имидж. Реклама использует только инструменты, Pr – инструменты и средства. Реклама направлена на один продукт, Pr – комплексное позиционирование всей фирмы.

Самое принципиальное различие между ними кроется в средствах ин­формирования целевых аудиторий. В рекламных кампаниях основ­ным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В PR-кампаниях при составлении плана основную роль играет организация специальных ме­роприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публика­ций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

Рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем PR-кампа­нии, а доверие к рекламным сообщениям в не­сколько раз ниже.

И наконец, эффективность рекламных кампаний несколько легче под­дается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. В случае с PR-кампанией, скорее всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу.

Комплексный характер PR-кампании – «под ключ»! +: охват всех линий бизнеса, всех целевых аудиторий. -: приходится отдавать на аутсорсинг.

Организационная форма проведения PR-кампании.

Наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по СО.

Привлечение внешних консультантов, которые явля­ются крупными специалистами в той или иной области.

Задачу организации и проведения кампании по СО способно решить PR-агентство.

Отдел по связям с общественностью внутри фирмы или так называемое «домашнее агентство».

Для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу. Если же организация проводит широкомасштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то было бы предпочтительнее об­ратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Выбор между консалтинговым агентством и собственной служ­бой зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т. п. Возможно проведение кампаний по СО совместными усилиями PR-фирмы и корпоративного отдела.

Когда нужно PR-агентство:

1. Для монотонной работы: когда у специалистов внутри компании не хватает специальных знаний и необходима консультационная поддержка; когда не хочется тратить внутренний ресурс на очень простую работу (подготовка мониторингов).

2. Для разовой/постоянной работы: когда внутри PR-отдела не хватает ресурсов для разовой работы (подготовка крупного мероприятия); когда в отделе PR есть участок работы, который вы готовы отдать агентству.

3. Для выполнения не совсем профильной для PR-отдела работы (сделать массовую почтовую рассылку в рамках какой-либо акции).

Возможные услуги PR-агентства: мониторинг прессы, создание внутрикорпоративных и клиентских изданий, дизайн и полиграфические услуги, дизайн и разработка веб-сайта, фуршетное обслуживание.

Преимущества PR-агентства: может предложить более разнообразный опыт и навыки, ускоряет процесс работы, сокращает сроки решения поставленных задач.