logo
ГОС!!!4040

53. Закономерности массового поведения и реклама.

Массовым поведением называется поведение людей, обладающее такими чертами, как неорганизованность, неструктурированность, некоординированность. Важной чертой массового поведения следует считать индивидуальный выбор линий поведения. Но, несмотря на то что большое количество людей действуют индивидуально, а не в составе группы, их действия однонаправленны.

Данную закономерность массового поведения - однонаправленность - по отношению к рекламе можно объяснить, используя две теории - теорию использования и удовлетворения и теорию зависимости. Согласно первой теории, индивиды выступают в качестве активного фильтра информации, а не пассивного получателя. Большое количество индивидов осуществляют отбор рекламы с целью удовлетворения своих потребностей. Особенностью удовлетворения потребностей потребителей при обращении к рекламе является специфическая социальная мотивация.

Реклама - это источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «поддержания авторитета» и др. Перечисленные мотивы отражают стремление обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделить два психологических аспекта - внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Рассмотрим мотивы покупательского поведения, которые используются в рекламе:

1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей и оптовых покупателей.

2. Экономия времени. Подчеркивая преимущество товара, рекламодатель помогает клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов в короткий промежуток времени

3. Красота. Большинство покупателей приобретает товары, имеющие привлекательный вид, даже если они не предназначены для разглядывания.

4. Удовольствие.5. Комфорт.6. Практичность. 7. Здоровье. 8. Самобытность. 9. Престиж.

Вторая теория, объясняющая связь законо­мерностей массового поведения и рекламы, - это теория зависимости. Возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. Реклама как средство воздействия использует несколько методов:

1. Имидж. В рекламе используется имидж, в котором покупатель ищет и находит отражение черт своего характера. 2. Психологическое заражение и подражание, убеждение. Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным. Например, он покупает что-то с целью быть похожим на известную личность. Феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Метод убеждения основан на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других, на демонстрации уникального торгового предложения в действии. 3. Идентификация. Это явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и хочет быть на него похожими. 4. Стереотипизация. 5. Механизм «ореола». Это использование специальных приемов для привлечения внимания (крутящиеся платформы, инсталляции, т.е. все, что бросается в глаза).

Мода относится к одному из видов массового поведения и представляет собой также сложное социально-психологическое явление. Мода действует в качестве регулятора поведения.

Мода действует посредством механизмов заражения, внушения, подражания и др.

Заражение как механизм моды - это бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате «модной гонки». Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцах модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психологического настроя.

Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. В основе внушения лежит ослабление действия сознательного контроля в отношении поступающей информации.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. На языке моды это выражается в том, что один человек стремится носить такую же модель одежды, какую носит другой.

Идентификация - отождествление себя со значимыми другими.

Психологические эффекты моды: 1. Социальная адаптация. 2. Личностный рост. 3. Ситуационный защитный механизм.

Рекламные шоу (Дорогое удовольствие) – закономерность массового поведения, и они подчиняются, с одной стороны, закономерностям массового поведения, а с другой стороны, они отражают особенности рекламы.

54. СМИ как системный объект.

Под средством массовой информации в законе о СМИ понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации.

Аудиторный фактор трансформации печатной прессы

1) общий уровень отражает то, что нужно, обществу, без чего нельзя обойтись. обмен информацией «по вертикали» (между народом и властью) и «по горизонтали» (между группами, слоями). Под воздействием таких представлений формируется система печати.

2) потребности и интересы в информационном обмене между территориальными и социальными частями общества. Слабая реализация этих функций прессой предопределила отток от нее части аудитории.

3)Изменение ценностных ориентаций (Политические интересы уступили место экономическим)

4) необходимо владеть информацией о том, кто именно (по полу, возрасту, роду занятий, образу жизни и мировоззрению) выбирает издание, совпадает ли реальная аудитория с расчетной, целевой.

Исследования: поведения читателей, особенности материального положения, образа жизни, типа поселения

Тенденция развития СМИ в условиях трансформации

В России сложилась сфера регулярного сбора информации о рейтингах (величине аудитории) и некоторых других характеристиках читателей, радиослушателей, телезрителей — медиаметрия.

Особенности материального положения, образа жизни, типа поселения (от чего зависит по крайней мере развитие розничной сети по продаже изданий), характер самого издания и многие другие факторы на своем пересечении создают общую тенденцию: подписываются на издания в целом реже, чем покупают. Действуют здесь и социокультурные факторы: более образованные, более молодые жители крупных городов скорее меняют модели поведения в любой сфере.

Основные тенденции формирования и функционирования современных СМИ:

Типологическая палитра СМИ России изменилась за последние полтора десятилетия основательно. Это объясняется влиянием двух основных факторов: во-первых, переменами в социальной структуре российского общества, во-вторых, технологическими изменениями, которые повлекли изменения и типологии прессы не только в России, но и во всем мире.

Преобразование вертикальной и партийной парадигмы было обусловлено несколькими факторами. Во-первых, ушла в прошлое КПСС, определявшая основные параметры советской печати, и вместе с ней исчезло подавляющее большинство партийных изданий, на базе которых возникли независимые газеты журналистских коллективов. Во-вторых, распалась административно-командная система управления, определявшая многие элементы типологии газет, журналов, радиовещания и телевидения. Получила развитие горизонтальная структура, соответствующая современным демократическим принципам (функционирование самостоятельных, автономных и одновременно взаимодействующих информационных организаций).

Ставшие независимыми издания, ранее входившие в структуру центральной прессы, такие, как «Труд», «Известия», распространяются по всей территории России, но тиражами, во много раз меньшими, чем в начале 90-х гг. Тип центральной газеты трансформировался, утратив директивность. Нишу, освободившуюся таким образом, заняли региональные и местные издания, уделяющие значительно меньше внимания общероссийским и международным проблемам. Поэтому в последнее время стали развиваться и активно влиять на аудиторию региональные вкладки в центральные газеты.

На смену партийной прессе пришли коммерческие издания, принадлежащие различного рода холдингам, банкам, корпорациям, а это в свою очередь привело к появлению новых типов и видов изданий.

55. Типологическая структура печатных СМИ.

Классификация печатных СМИ (газет и журналов) возможна по многим параметрам. С. Корконосенко предлагает следующее деление периодики: 

по региону распространения (транснациональная, национальная, региональная, местная пресса);

 по учредителю (государственная и негосударственная пресса);

 по аудиторной характеристике (возрастной, половой, профессиональный, конфессиональный признаки);

по издательским характеристикам (периодичность, тираж, формат, объем);

по легитимности (с точки зрения наличия разрешения на издательскую деятельность);

по содержательному наполнению (качественная и массовая).

Л. Реснянская отмечает, что наиболее распространенным и актуальным является деление печатных изданий на универсальные и специализированные. 

Универсальные реализуют модель "для всех обо всем". Это издания, реализующие все базовые функции СМИ и охватывающие все сферы общественной жизни. Специализированные издания могут иметь модели:

– "для всех не обо всем" (тематическая профилизация прессы - "Спорт-Экспресс", "СПИД-инфо", "Финансовая Россия");

– "не для всех не обо всем" (ограничение аудитории и тематики – профессионально-отраслевые, женские, мужские, детские).

Помимо этого Л. Реснянская выделяет издания смешанного типа, объединяющие черты универсальных и специализированных: "обо всем для единомышленников" (партийные газеты - "Советская Россия", "Лимонка" и др.)

Лидеры общероссийского рынка относятся к первой модели, к универсальным изданиям. Это "АиФ", "МК", "КП".

90-е годы минувшего века в России были ознаменованы значительными изменениями в типологии периодической печати. Назовем основные тенденции в трансформирующемся лагере газет и журналов. 

Самым ярким явлением стал бум рекламной прессы. Во второй половине 90-х каждая четвертая новорожденная газета относилась к этой категории. Их отличие – огромные тиражи.

Значительно повысился интерес к местной прессе.  Свое прочное место на газетном рынке заняли бульварные издания.Формирование рыночных отношений привело к образованию экономических газет и журналов (продукция издательского дома "Экономическая газета", семья "КоммерсантЪ", "Финансовая Россия").

На журнальном рынке рубежа веков наблюдался рост интереса к политико-экономическим еженедельникам ("Деньги", "Власть" издательского дома "КоммерсантЪ"; "Эксперт", "Профиль", "Итоги"), возникновение и признание аудиторией "телегидов" ("Телепарк", "Семь дней", "Телесемь"), укрепление позиций глобальных журнальных брендов ("Cosmopoliten", "Playboy", "Burda", etc).

Организационные факторы СМИ

Редакция — имущественный комплекс, в рамках которого работает редакционный коллектив. Редакция может быть юридическим лицом, самостоятельным хозяйствующим субъектом, организованным в любой допускаемой законом форме. Редакция может выступать в качестве учредителя СМИ, издателя, распространителя, собственника имущества редакции.

Редакционные отделы формируются по принципам:

Редакцией руководит главный редактор, который осуществляет свои полномочия на основе настоящего Закона, устава редакции, договора между учредителем и редакцией (главным редактором).

Главный редактор Отвечает перед учредителем за выход газеты; принимает решение по содержанию текущего номера газеты, прочитывает его важнейшие материалы, контролирует выпуск номера, подписывает в печать вычитанные полосы; организует экономическую политику редакции, руководит финансово-хозяйственной деятельностью; по согласованию с редколлегией и учредителем определяет размер зарплаты и гонорара; руководит подготовкой организационно-массовых мероприятий; представляет редакционный коллектив в других организациях и учреждениях.

Редколлегия руководит планированием деятельности редакции. Секретариат - организационно-техническая работа по выпуску газетных номеров, разработка редакционных планов; ответственный секретарь (планирование, курирование ряда отделов, разметка гонорара и т.д.), заместитель ответственного секретаря (составление макета, подбор и редактирование текстов и иллюстраций, контроль верстки полос и их корректуры), выпускающий, обеспечивающий прохождение газеты через типографию, отвечающий за работу верстальщиков, точное соблюдение графика выпуска номера, за отправку сверстанных полос на корректуру, в секретариат, в отделы, редактору и т.п. Выпускающий подписывает сигнальный экземпляр номера («в свет»). Ответственному секретарю подчинен отдел иллюстраций, в состав которого входят фотокорреспонденты, художники и бильдредактор, призванный обеспечивать единый стиль иллюстративного оформления газеты.

Корреспондентская сеть. Корреспонденты собирают информацию и готовят публикации. Кроме штатных журналистов отделов редакции во многих газетах есть обозреватели, собственные и специальные корреспонденты. Они подчиняются ответственному секретарю или редактору газеты. Редакционный нештатный актив — авторы, которые пишут в газеты, выполняют редакционные задания (студенты, практиканты, производственники и пр.).

56. Информационные агентства и другие формы информационного обслуживания СМИ.

Информационные агентства — это специализированные предприятия (организации, службы, центры), основная функция которых – сбор, обработка и распространение новой оперативной информации: политической, экономической, социальной, культурной. По основному роду своей деятельности — профессиональной работе с информацией агентства представляют собой СМИ. Однако это СМИ особого рода: их информационная продукция не используется напрямую для широкого информирования. Отличия от печати, радио, ТВ: не выходят непосредственно на массовую аудиторию, а снабжают печать, радио и ТВ информацией. Информагентства возникли до появления газет. Обязательна ссылка на информагентство. Поначалу информация носила сугубо событийный характер. Тенденция последних лет: появились развернутые сообщения, новости с эксклюзивными комментариями. Associated Press, Franz Press, Рейтар, ИТАРТАСС (Телеграфное агентство Сов Союза). Сеть информагентств расширяется, возникают специализированные агентства: Христианское информагентство.

Потребители агентской информации. В этом качестве выступают другие СМИ (редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания), которые получают ее для последующего распространения или в виде «сырья» для производства своих текстов. Другая группа потребителей — различные бизнес-структуры получают информацию агентств для принятия коммерческих решений. Получателями (подписчиками) информации агентств могут быть также властные органы и общественные организации, а также частные лица, которые хотят регулярно получать новую информацию в интересующей их области.

Новость — это сообщение о чем-либо неизвестном ранее и имеющем значение для аудитории.

Из других жанров ИА используют комментарий, обзор, интервью, репортаж, политический портрет (преимущественно в тематических вестниках и бюллетенях, в заказных материалах и других аналитических выпусках), а также индексы новостей, новости компаний, обзоры рынков, диспозиции (в экономических выпусках).

Информационный продукт агентства новостей – это периодически обновляемый поток фактологической информации, отобранной по определенным критериям, четко структурированный в соответствии с потребностями получателя и передаваемый по каналам связи.

Система информационных агентств России

Информационный «бум» начала 1990-х годов не обошел стороной и ИА. Создававшиеся новые агентства были, прежде всего, альтернативой государственной информационной службе. Начиная с нуля, переживая огромные технические и финансовые трудности, новые агентства сумели завоевать популярность и репутацию надежного источника оперативной информации, а также комментариев, которые не могли пройти через официальные каналы. Подчас незначительные обстоятельства определяли судьбу нового агентства так: в 1989 г. в Москве было всего 80 факсов, и «Интерфакс», располагая списком этих факсов и машиной (единственной) для одновременной рассылки факс-сообщений, оказался в выгодном положении. Впрочем, монополия ТАСС и АПН была разрушена довольно быстро; как только агентства стали учитывать реальные запросы информационного рынка, спрос на их информационные продукты возрос.

Используя чисто рыночные механизмы — в частности потребительский спрос, — ИА становились экономически независимыми, обеспечивая, таким образом, самостоятельность проведения информационной политики.

К настоящему времени в России действуют порядка тысячи различных служб, называющих себя ИА. Конкуренция между ними влияет на основные направления развития и совершенствования их деятельности.

В последние годы и у нас наметилось размежевание по принципу преимущественного потребителя информации — СМИ или бизнес-структуры. Конечный потребитель новости (а если говорить точнее — характер ее последующего использования) определяет всю технологическую цепочку.

С учетом других признаков можно выделить также следующие группы ИА:

• национальные — крупные общероссийские агентства, производящие универсальную по тематике информацию (ИТАР-ТАСС, «Интерфакс», РИА «Новости»);

• специализированные;

• региональные;

• сетевые (существовали исключительно в сети и не имели «бумажных» аналогов);

Рекламные агентства готовят для своего заказчика (фирмы, банка, предприятия, частного лица) рекламные материалы и размещают их в газете, на телевидении и радио; проводят рекламные мероприятия на ярмарках и выставках; организуют рекламно-технические семинары и пресс-конференции; разрабатывают, готовят, монтируют и обслуживают средства наружной рекламы; разрабатывают товарный знак и элементы фирменного стиля; организуют комплексные рекламные кампании и т.д. Агентство взаимодействует с производственными базами, типографиями, студиями, заводами по изготовлению элементов рекламы, осуществляет связь со средствами распространения рекламной продукции, размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя; контролирует их исполнение, проводит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы.

Пресс-служба - автономное подразделение, обеспечивающее информационную политику организации.

Пресс-центры обычно существуют при каких-то организациях и распространяют информацию о них и их деятельности. Пресс-центры занимаются (кроме создания журналистских материалов) консультативной помощью, подготовкой пресс-релизов, различных материалов, осуществлением контактов. Временные пресс-центры занимаются проведением кампаний.