18. Со для нко: функции, целевые группы, ресурсы.

PR в НКО ориентирован на продвижение не товара, а организации, или даже ее идеи не на рынке. а в обществе.

Некоммерческой (нонпрофитной) организацией (НКО) является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Их деятельность в РФ регулируется федеральным законом "О некоммерческих организациях", приятым Госдумой 08.12.1995г. НКО фактически выполняют функцию социальных посредников-реализаторов социальных идей и программ. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Их называют третьим сектором.

Деятельность НКО - чрезвычайно интенсивно развивающаяся область современного бизнеса и менеджмента. Уже сформировалась и претендует на обобщающий характер технология некоммерческого (нонпрофитного) маркетинга и менеджмента в целом. Фактически речь идет о становлении и развитии отрасли социального бизнеса, задачами которой являются: (1.) распространение соответствующих идей (с помощью учреждения премий, организации деловых завтраков, обедов и т.д., через средства массовой информации); (2.) формирование и ведение информационных баз данных и создание соответствующей службы подбора социальных партнеров; (3.) информация и распространение опыта благотворительности и социального сотрудничества.

НКО выполняют ряд важнейших социально-экономических функций:

• Защищают интересы конкретных социальных групп и слоев: профессиональных групп и национально-этнических меньшинств, ветеранов и молодежи, потребителей и деловых кругов, религиозных сообществ и экологических движений.

• Лоббируют эти интересы в органах государственной власти.

• Осуществляют социальнозначимую деятельность, не реализуемую на коммерческой основе.

• Привлекают средства на подобные виды деятельности;

• Обеспечивают социальные коммуникации: партнерство, PR, рекламу.

Органы власти и бизнес чрезвычайно заинтересованы в развитии НКО. Это связано с тем, что НКО:

• Создают локальные постоянные источники финансирования социальных проектов и программ, которые аккумулируются из различных источников;

• Задают систему прозрачного финансирования социально-значимых видов деятельности;

• Устраняют питательную среду для “профессиональных просителей”, вымогающих социальную помощь, - с одной стороны, и коррупции – с другой;

• Содействуют развитию местных инициатив, росту социальной активности;

• Облегчают бизнесу планирование и осуществление спонсорской и благотворительной деятельности;

• Обеспечивают переход от отношений “проситель-дающий” к полноценному социальному партнерству.

Формами социального партнерства являются:

• Информационные обмены;

• Благотворительные акции;

• Организационная поддержка: оплата, консультирование, предоставление оборудования, помещений;

• Государственно-общественные формы самоуправления: круглые столы, комиссии, советы;

• Гранты, финансируемые на конкурсной основе;

• Совместные проекты.

НКО разделяются на две группы – самопомощи (например, объединение матерей и жен военных), и благотвориельные (поиск средств другим, напр. алтайский детский фонд).

НКО – это объединения людей на основе общих интересов, общей проблемы.

Фандрайзинг – искусство и наука привлечения благотворительных и спонсорских средств на какие-либо проекты или на деятельность НКО в целом.

Группы, на которые нацелены PR-действия НКО:

• потенциальные спонсоры (как и крупные коммерческие организации, так и частные лица). Финансирование – всегда проблема. В отношениях НКО-коммерческие организации есть такой инструмент, как спонсорский пакет – это полный комплект юридических, финансовых и программных документов, который дает возможность потенциальным спонсорам выбрать статус своего присутствия в проекте, уяснить свои информационно-рекламные возможности и, самое главное, финансовые затраты. Если говорим о частных пожертвованиях, то НКО проводят выставки рисунков, разные мероприятия для привлечения внимания жителей города, для сбора пожертвований (этим активно занимается «Ласка»).

• власти (без помощи властей тяжело в законодательном смысле, также власти могут профинансировать в виде грантов). Государство призвано защитить интересы НКО. Также, НКО – это те, на кого можно «скинуть» социальные проблемы общества. Напр., городская администрация не занимается проблемой бездомных животных (максимум – отстрел), зато есть «Ласка». НКО должны отчитываться о всех Финансовых потоках внутри организации. Налоги платят с з/п и если занимаются предпринимательской деятельностью (имеют право).

• СМИ (есть и специализированные – агентство социальной информации на Алтае), размещаем информацию о фонде, акции на безвозмездной основе, но мало кто из НКО этим пользуется. СМИ в свою очередь размещают инф о НКО, т.к. повышают свой имидж, имеют льготы и заинтересованы в актуальной информации.

• волонтеры (главное привлечь людей, чтобы работали за идею). Работа с добровольцами предусматривает их обязательную подготовку по вопросам организации и проведения СО - кампании. Все добровольцы должны четко понимать, в чем именно заключается миссия организации, и должны быть готовы ответить на критику со стороны представителей общественности и СМИ. Как правило, люди охотнее присоединяются к работе на благо организации, если чувствуют себя соответствующе подготовленными. Для мотивирования добровольцев необходимо постоянно поддерживать в них чувство их значимости для организации. Для поощрения могут быть использованы символичные награды, обеды в их честь с участием руководителей организации, упоминание их имен в прессе. Основной инструмент в работе с волонтерами – идея. Если нам удалось заинтересовать добровольца, то он сам становится нашим ресурсом.

В некоммерческом секторе пока преобладают технологии "первой" эры. Активно осваиваются PR-технологии "четвертой волны" - PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы "второй" и "третьей" волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.

Скажем о PR через интернет. Сайт НКО – современный иснструмент, но большинство региональных НКо не имеют эффективно работающего ресурса. Для эффективности сайта НКО желательно наличие среди контент-разделов, помимо библиотек, архивов и новостей,  также консультационных служб, листов рассылки, средств организации совместной работы (например, календарей или расписаний), каталогов услуг и предложений. Через сайт мы можем взаимодействовать со всеми целевыми группами.

Для чего PR используется НКО:

1. Для осознание и принятие общественностью миссии организации. 2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией. 3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств 4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике 5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

О соц PR в нашей стране. Сегодня особое внимание социальному PR уделяется со стороны властных структур - это и поддержка грантов, направленная на развитие социальной рекламы, это и поощрение различных средств массовой информации, рекламных агентств, которые размещают наружную и печатную рекламу социального характера. Бизнес в свою очередь уже не хочет выступать в качестве спонсора каких-то мероприятий, а хочет быть инициатором. Кроме этого, показательным для России является то, что создателями рекламных сообщений выступают и обычные люди, когда формируется индивидуальная социальная ответственность