logo
VSEVSE_gosy

Документы составляемые в процессе медиапланирования:

1. Медиаплан – перечень публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемого срока и повторяемости.

Медиамикс – план использования различных средств массовой информации, эффективно дополняющих друг друга. Он помогает достичь необходимой величины охвата аудитории с максимальной эффективностью.

2) Медиакарта и медиалист (карта СМИ) – Медиалист – это список всех интересных для нас СМИ. Медиакарта – досье на отдельное СМИ. Такая карта должна в обязательном порядке содержать следующие пункты:

Несмотря на огромное количество информации, карта СМИ должна постоянно пополняться, дополняться и обновляться. Черный список – с кем сотрудничество не приемлимо

Можно выделить следующие характеристики различных средств массовой информации.

 Средство массовой информации

Преимущества

Недостатки

Газеты

Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность

Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей

Журналы

Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей

Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.

Радио

Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость

Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов

Телевидение

Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания

Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов

Прямая рассылка

Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке

Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания

Электронные СМИ

Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, средняя степень конкуренции

Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.

 

3) Медиабриф – короткое описание исходных данных и целей плана. Включает: Наименование компании, Наименование услуги/товара, Бюджет, Сроки кампании, Цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и т.д.),Описание ЦА, Другое (требования к цвету, формату и т.д.)

4) Обоснование медиастратегии - Обоснование выбора рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламных сообщений. Например, приводя причины выбора конкретного журнала, стоит описать:аудиторию носителя, Стоимость носителя,CPT. Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

5) Медиарасчет (расчет эффективности рекламной кампании) через показатели

6) Бюджет

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование(Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование), параллельное тестирование (Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы), тестирование постфактум (Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории). – по Кочетковой

Оценка медиаплана. Для оценки медиаплана обычно используется ряд комбинированных показателей. Центральными показателями концепции медиапланирования являются охват и частота. Выше есть пример, из него все понятно. но еще раз подытожу: нужно чтобы показатель GRP был максимальным (больше контактов), охват ЦА был максимальным, они часто контактировали с этим каналом, при этом показатель СРР должен быть минимальным. Эти показатели сами по себе относительны и могут оцениваться только в сравнении.

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете - рост объема продаж).