13. Базовые принципы планирования деятельности и бюджетирования отдела со

Всякая PR-деятельность может быть либо плановой, либо проектной.

Планирование ПР-деятельности включает в себя разработку ПР-программы. Она должна раскрывать рабочее время, задачи и приоритеты, расписание работ и ответственность за них, необходимые ресурсы и оборудование, бюджет.

PR-программа – содержательное описание планируемой деятельности, инструментальная сторона вопроса.

Классическая модель PR-планирования:

1. Анализ ситуации. Ситуация связана с отношением потребителей, преобразованием негативной ситуации в позитивную.

4 классические ситуации, кот. д.быть преобразованы:

- враждебность в симпатию

-предвзятое отношение в одобрение

-безразличие в заинтересованность

-игнорирование в осведомленность.

Описание ситуации требует исследований - опрос общественного мнения, контент-анализ СМИ, анализ динамики цен и реакции на скидки, анализ маркетинговой активности конкурентов, анализ претензий потребителя, анализ отношений должностных лиц

2. Определение целей и задач и их ранжирование по приоритетам (есть объективные цели и задачи, выявленные в результате анализа ситуации + задание руководителя).

3. Определение категорий общественности, их медиа-характеристики.

4. Выбор медиа и методов работы с ними (основ.каналы-трад. СМИ, допол. каналы – выставки, буклеты-всевозможные носители информации).

5. Планирование бюджета. Бюджет составляется под программу, которая в свою очередь может быть долгосрочной и краткосрочной.

4 основные графы бюджета

- затраты на оплату труда и привлекаемые кадры

-офисные и накладные расходы (оплата сотовой связи, Интернета, налоги, арендные и коммунальные платежи

-материалы (все физические предметы, на кот. будет необходимо потратиться – канцелярские товары, разрботка веб-сайтов)

- прочие расходы (командировочные, представительские расходы)

Прописываются комментарии к бюджету, обоснование бюджета.

Методики планирования бюджета:

-от целей,

-жесткофиксированная модель

-процент от прибыли

-как у конкурентов

6. Анализ результатов и оценка эффективности (ежемесячные, квартальные отчеты с иллюстрацией эффективности потраченных средств)

Методика SMART.

Specific – конкретность. Нельзя в ПР-программе делать формулировки типа «Будет повышена узнаваемость марки». Д.быть конкретный процент, в какой аудитории, в каких географических рамках)

Miserable – измеряемость. Каждый результат должен иметь некий критерий количественного эквивалента.

Achievable - достижимость

Relevant-соответствие. Результаты д.быть связаны с нашей активностью.

Timed –ориентированность во времени. . Результаты д.быть достигнуты за четко определенные сроки.

3 уровня показателей, кот. м.оценивать проект.

-Ресурсы (фин.вложения, рабочее время, затраты на привлеч. сотрудников.

-Результат-продукт (непосредств. рез-т деят-ти - сайты, буклеты, афиши и т.д)

-результат-эффект (изменения во внешней среде, кот. произошли под влиянием нашей работы). Как правило, данный показатель очень сложно измерить.