10. Социологическая модель эффективности массовой коммуникации

"Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей";

Массовая коммуникация представляет собой институализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации

На какие особенности массовой коммуникации в этой связи следует обратить внимание?

Во-первых, "отправитель сообщений" является частью организованной группы, а зачастую представителем института. Использование понятия "институт" указывает, что массовая коммуникация представляет собой деятельность, основанную на системе правил и норм, а также развитом контроле за их исполнением.

Во-вторых, в качестве принимающей стороны здесь выступает индивид. Вместе с тем этот индивид зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками.

В-третьих, канал сообщения представляет собой технологически сложные системы распространения информации. Эти системы включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм общества, привычек и ожиданий аудитории.

В-четвертых, сообщения массовой коммуникации обладают обычно достаточно сложной структурой, подготовка которых невозможна без опоры на современные технологии.

Обратим внимание и на другие особенности массовой коммуникации: публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредован-ность контактов передающей и принимающей сторон; определенное "неравноправие" в отношениях передающей и принимающей сторон; многочисленность адресатов сообщений.

Моделью коммуникации обычно называют абстрактное представление процесса коммуникации, выражающее взаимосвязь его основных элементов. Внимание читателей мы привлечем к двум основным способам видения массовой коммуникации, которые получили свое концептуальное оформление в моделях МК.

Первый этап исследований 1920-1930-е г.г.

Предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы «поступают» посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Теория индокринеции (шприца) Лассуэла: впрыскивание инфо в общественный организм (по каналам как по венам), заражение общ-ва с помощью СМК доктриной, идеями

+ теория волшебной пули: пуля всегда попадает в цель (в данном случае это СМК).

Это не совсем верно, т.к. на фронте чел-к оторван от всего, изолирован.

Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О —R.

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приняты в данной концепции. Здесь общество представлено как совокупность слабо связанных с друг другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зависит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массовой коммуникации рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей).