38. Пресс-релиз как базовый организационный документ

Пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация – массмедиа». От грамотно составленного пресс-релиза зависит, будет ли интересовать журналистов компания, станет ли для них она постоянным источником информации.

Определение пресс-релиза (А.Б. Зверинцев) – это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение. Под прессой понимаются все массмедиа, и от специфики СМИ зависят особенности создания пресс-релиза и его рассылки. «Организационность» пресс-релиза – это его основная задача – организовать внимание массмедиа к организации, принять участие в конструировании событий.

Пресс-релиз должен быть небольшим, сфокусированным на одной новости. Все факты и подробности должны пояснять одну мысль, давая более развернутое представление о новости. Объем должен быть небольшим. Длинное сообщение никто читать не будет.

С помощью пресс-релиза распространяется как информационно-ценная (потенциально бесплатная) информация, так и информация, носящая заведомо рекламный характер. Существуют поводы, когда добиться бесплатного освещения которых невозможно (юбилей руководителя и т.д.). Но пресс-релиз написать и разослать нужно, чтобы держать СМИ в курсе всего происходящего в организации. Пресс-релиз есть инструмент информационной политики организации, осуществление которой должно продолжаться постоянно.

«Практическая» задача пресс-релиза: сообщить СМИ новость таким образом, чтобы она заинтересовала читающего, вызвала запрограммированную отправителем реакцию. Заведомо неинтересных новостей для СМИ не бывает. Все зависит от того, как подана новость, а также от того, правильно ли выбран адресат.

Основные типы информации, транслируемые посредством пресс-релизов:

• Нейтральная текущая информация;

• Акцентированная позитивная информация;

• Акцентированная негативная информация.

Типы пресс-релизов:

• Пресс-релиз-анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание к которому массмедиа обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может приглашать работников СМИ на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации.

• Пресс-релиз-новость – доносит до адресата фактологическую информацию, т.е. рассказывает о прошедшем событии. Может содержать краткие комментарии действующих лиц.

Автор пресс-релиза должен стремится к позитивной подаче в пресс-релизе информации о своей компании. Смело утверждайте, что организация производит замечательные продукты, сотрудники ее – сильные профессионалы. Но все вышесказанное должно опираться на факты и суждения экспертов.

Неправды в тексте релиза быть не должно. А вот работа со смысловыми акцентами допустима. О чем-то можно написать более подробно, о чем-то умолчать.

Структура пресс-релиза:

Главная новость начинается с шапки. Это стандартный набор, состоящий из логотипа организации, ее наименования и реквизитов. Сюда же входит контактная информация и данные о человеке, который готов этот контакт поддерживать. Контактная информация должна быть повторена и в конце релиза. Заголовок должен носить обязательно номинативный характер – чему посвящен пресс-релиз. Многие эксперты рекомендую не ставить заголовок вообще – его функцию может выполнять лид. Писать «Пресс-релиз» тоже не обязательно.

Содержательно текст пресс-релиза должен быть построен по принципу информационной пирамиды. Самая главная новость должна быть сказана в самом первом абзаце, предшествующем тексту - лиде. Главная новость должна быть только одна. Все остальные новости подчиняются ей.

По мнению экспертов, следует четко делит текст пресс-релиза на абзацы по принципу – один абзац – одна законченная мысль.

• Главная новость – лид;

• Масштаб события;

• Участники, комментарии;

• Контактная информация.

Важно – избегать отглагольных прилагательных, нужно использовать глаголы. Это придает тексту динамичность, помогает сделать информацию более емкой. Следует избегать эпитетов, сложноподчиненных предложений. Лучше, чтобы предложения были односоставными. В тексте должна быть освещена одна главная новость. Полезно в тексте использовать цитаты, мнение эксперта. И, как говорила Лизка, в тексте должна быть «изюминка»!

Если информация об организации не входит в текст пресс-релиза, ее прилагают отдельным документом. В пресс-релизе должны содержаться лишь основные цифровые показатели деятельности компании. Цитаты всегда следует давать в форме прямой, а не косвенной речи. Следует избегать профессиональных жаргонизмов, нуждающихся в дополнительной расшифровке. Важно, чтобы стилистика пресс-релиза была ориентирована на то издание, куда направляется информация. Нужно избегать стилистических ошибок, алогизмов и двусмысленностей, грамматических ошибок. Предпочтительнее рассылка пресс-релиза с помощью курьера или по электронной почте, менее предпочтителен факс из-за того, что текст может попасть не лично в руки, могут получиться плохие факсовые копии.