32. Креативные стратегии в рекламе и со шпора

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Явинская: Условия эффективной креативности:

3. Попадание в систему ценностей аудитории. (как только мы поняли, чего хотят наши потребители, на этом и строить креатив).

4. Надо попасть с креативностью в информационную повестку дня. Пример с «Пр-охотой» под эгидой «Социальные сети», было бы келво попасть под выход на экраны фильма «Соц. Сети».

Тульсанова : «Креативная делает кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, так как в противном случае теряется уникальность. Такая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названия, дизайне, или нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. Это тот яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию.

Креативное планирование

Субъект ПР => ПР-послание => знание => отношение => действие/реакция

Требования к ПР-посланю: Простота, Должно содержать символы (фольклор, история, культура и др.), Привычность, Д.б. адресовано опр. Аудитории, Должно вызывать естественную реакцию, поведение ЦА

I-catcher – яркий момент

Сюжеты:

5. Победа через преодоление препятствий

6. Неожиданное избавление от проблем

7. Превращение проблемы в преимущество

8. Юность как период испытаний и приобретение жизненно важного опыта

Функции: информирование, восприятие, поведение/реакция

PR- креатив – приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию.

Комисарова: следует разделять креативные технологии и креативные стратегии. Технологии – это методы создания идей. А стратегии – это использование необычных творческих идей при решении тактических задачт, т.е при помощи технологий креативных технологий создаются креативные стратегии. Стретегия – это само необычное решение. Пример: гель клерасил, когдалюдей в социальных сетях просили пользоваться продукцией и выкладывать свои фото. Пример с ДАВ «Заботься о своей красоте», когда в рекламе показывали эксперимент над женщинами, которые пользовались автозагаром) В данном случае – стратегия здесь - это вовлечение аудитории в рекламную кампанию.

В процессе создания идей полезно выдвигать совершенно нереальные идеи, предложения, абстрактные образы, то есть то, что первоначально было названо автором "игра" и "неуместность. Оказалось, что здесь существует три общих типа действий:

1. Игра со словами, со значениями и дефинициями.

2. Игра с отрицанием какого-либо основного закона, научного понятия.: нарушен один из законов природы и пытается ответить на вопрос: "Каким образом мы можем добиться этого в действительности?"

3. Игра с метафорой.

"Как бы себя чувствовала та или иная вещь, если бы она была человеческим существом и могла бы на все реагировать? Как бы я себя чувствовал, если бы был этой вещью?".

4. Всем известный мозговой штурм. (кто, где ,с кем, когда ,что делаи, что получилось))

Считается, что изящество решений, выдаваемых группой, является функцией имеющегося у участников разнообразия знаний, интересов, эмоциональных особенностей.

метод бредня. индивидуальный мозговой штурм в письменном виде. Л. Бернетт одновременно рассылал всем своим подчиненным записки с просьбой подумать над какой-либо темой дома в непринужденной неофициальной

творческий конкурентный анализ – метод, посвященный сравнению идей с идеями конкурентов

метод "обзорная статья» написать большую статью о каком-либо товаре, обязательным условием при этом являлся свежий, эмоциональный подход

метод синэктического штурма. Синектика (англ. Synectics) — методика психологической активизации творчества, предложенная В. Дж. Гордоном. Является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма. При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения. В методе применены четыре вида аналогий — прямая (сравнение с похожим объектом), символическая (формулировка в 2 словах суть явления, например, МРАМОР – Радужное постоянство), фантастическая (несущ. Например дорога там, где ее касаются колеса автомобиля), личная(представление себя частью или предметом).

оператор РВС : В качестве базовых изменяемых параметров, приняты три:

размеры объекта, время выполнения основных операций, а также стоимость выполнения работы.

Пределами их изменения являются ноль и бесконечность. Как теперь выглядит задача и возможные решения? Предложил Генрих Альтшуллер.

метод факальных объектов

Метод фокальных объектов – метод поиска новых идей путем присоединения к исходному объекту свойств или признаков случайных объектов. Автор метода Ф. Кунце (Германия), 1926 г. Пример:

Фонарик с подзарядкой от солнечного света, фонарик с электрошоком, фонарик в виде украшения.

Фонарик плюс обогреватель, фонарик в виде мягкой игрушки, фонарик-маячок для домашних животных, Фонарик складной, фонарик с цветными фильтрами, фонарик ударопрочный.

теория разрыва

Disruption – это «разрыв». Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. «А что ,если…?»

теория RAMпроводника

RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предложить. Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции. (яркие указатели, цветовые пятна, неожиданные , привлекающие внимание компоненты)

методы систематизированного поиска, метод контрольных вопросов

создается перечень вопросов, трудные и даже нереальные, на них пытаемся найти ответы)

метод морфологического анализа

Известным методом систематизированного поиска новых идей является морфологический анализ, предложенный швейцарским астрофизиком Цвикки. Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект и указывается, возможно, большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.

метод альтшуллера

Поэтому первый шаг на пути к изобретению — переформулировать ситуацию таким образом, чтобы сама формулировка отсекала бесперспективные и неэффективные пути решения. Г. Альтшуллер предположил, что самое эффективное решение проблемы — такое, которое достигается «само по себе», только за счёт уже имеющихся ресурсов. Таким образом он пришёл к формулировке идеального конечного результата (ИКР): «Некий элемент (X-элемент) системы или окружающей среды сам устраняет вредное воздействие, сохраняя способность выполнять полезное воздействие».

метод Эдварда Де Боно – шести шляп.

начинается сессия, во время которой все участники одновременно «надевают шляпы» одного цвета, согласно определенной последовательности, и работают в соответствующем режиме. Модератор остается под синей шляпой и следит за процессом. Результаты сессии суммируются под синей шляпой. Шляпы: информация, интуиция, чувства, критика, логический позитив, креативность и управление процессом. Одевая шляпу участники думают только в этом направлении и выссказываются.

Техники креатива, те которые нашла я, это с сайта колесника, о которых Явинская говорила: (кратко)

Фрирайтинг. Фрирайтинг — это погружение в свободный поток слов, цель которого — преодолеть барьеры и фильтры внутреннего цензора. (засекаем 5 минут и пишем)

Визуальная матрица —Пишем на листе задачу, которую надо решить, выбираем в журналах картинки, которые вас привлекают и соединяем компоненты в разных вариациях, записываем свои ассоциации, соединяемые с объектом

4D-стимул — это метод создания идей, только что вышедший из наших секретных лабораторий :) В двух словах — он позволяет взглянуть на задачу под разными углами и таким образом расширить для себя поле возможностей ее решения. Технически это случайный стимул, поверх которого наложена сетка из четырех параметров — свойства, функции, символы и процессы. Пишем задачу, Заполняем таблицу случайными словами и собираем, перебираем между собой в различных вариациях! Удачные записываем!

Колесо удачи - Пишем задачу в середине, от нее идут деления – 12 шт. К каждому делнию придумываем свойство продукта – любые прилагательные, даже не совместимые с предметом.кидаем кости 2 раза, получаем два результата, берем 2 свойства, меняем оба на антонимы, совмещаем оба с предметом, пытаемся приблизить это к реальности: пример: к предмету «гвоздь» выпало твердый и со шляпкой. Меняем на жидкий и со шлепкой. Получаем - жидкие гвозди)

Аналогия —играем в игру: Если…, то какой , но в двух колонках: 1. ответы на эти вопросы в сумбуре, 2. ответы на вопросы, применительно к задаче? Далее мы из обоих столбиков пытаемся объеденить необятное, И генерируем идеи

Матрица возможностей - Нарисуйте таблицу, лучше всего примерно 5 столбцов на 10 рядов. В первом ряду выпишите основные параметры задачи. Например, если это дизайн буклета: формат, материалы, отделка, обложка/упаковка, стилистика. Заполните ряды таблицы вариантами этих параметров. Сочетаем несочетаемое и генерируем идеи.

Техника создания визуального образа: При работе над созданием визуального рекламного образа можно использовать следующие приемы: Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой.; Показ ситуации, в которой используется товар; Прием "до и после" (реклама технологий восстановления волосяного покрова головы).