49. Технологии позиционирования товара на рынке

Начнем с определения:

Райс и Траут (Траут первым разработал технологию позиц-ния) позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что позиционирование – это "процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг".

Достаточно интересным является определение Арнотта "Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию.

Последнее определение, когорое кажется достаточно полным и которое можно взять за основу, принадлежит Дэвиду Аакеру: "Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

цель позиционирования - состоит в формировании желательной для предприятия позиции товара - мнения потребителей относительное его важнейших качеств. Смысл позиционирования в том, что эта технология позволяет обратить предпочтения потребителя в сторону конкретной торговой марки, т.е. донести до сознания целевой аудитории некие достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих.

Существует несколько видов позиционирования:

1) на основе потребительских преимуществ товара

2) на основе расширения круга покупателей данного товара

3) сегмент повышения престижности данного товара

Первое, что необходимо – определится с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться ваша марка, т.е. выяснить, для кого она предназначена, зачем вообще нужна, готовы ли потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате приобретения именно вашего товара.

Второе – нужно ясно представлять, от какого именно конкурентного окружения будет отстраиваться ваша торговая марка. При прочих равных условиях всегда легче спозиционировать продукт с реальными (ощутимыми) отличиями, на которые предстоит обратить внимание потенциального покупателя товара/услуги. Сложнее ситуация, когда явные отличия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества бренда – в неких скрытых характеристиках товара. К примеру, крем для лица с омолаживающим эффектом или майонез с перепелинными яйцами…

Когда нет вообще никаких отличий, позиционирование продукта или услуги – это уже «высший класс»: здесь требуются приемы хитроумного PR- и рекламного воздействия. Они призваны «доказать», что сильной стороной продукта являются воображаемые отличия, благодаря которым потребитель получает иррациональные выгоды, эмоции, идею.

Одновременно позиционирование решает и задачу определения ценовой ниши для продукта. Редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Товар не должен восприниматься, как слишком дорогой (по сравнению с ценностью марки в сознании покупателя), либо как подозрительно дешевый, а значит, скорее всего, некачественный.

Особое значение имеет позиционирование товара на более зрелой стадии развития бренда, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины могут быть простыми: продукт перестает отвечать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров – в связи с технологическими переменами или с приходом активных конкурентов. Наиболее оптимальное решение, если конечно, вы пожелаете сохранить свой бизнес, - коррекция имиджа бренда с обязательным сохранением его индивидуальности – репозиционирование. Грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом, обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность бренда, т.е. не меняется стратегия.

Удачное позиционирование торговой марки влияет на повышение лояльности клиентов, привлечение новых потребителей, снижение скидок и увеличение маржи, оно же является стимулом для повышения эффективности бизнеса. Интересна методика поиска позиции бренда на основе стереотипов в сознании потребителя и актуализированных архетипов. Звучит замысловато, но действует эффективно.