33. Специфика пиар-текста.

Начать нужно, разумеется с базового определения пиар-текста по Кривоносову:

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

На основе базового определения показать специфику и все это делать на сопоставлении, например, «служащий целям…» - развиваем эту мысль дальше, говорим о том, что пиар-текст формирует определенную среду, контекст вокруг организации, и имеет как цель долгосрочный вариант коммуникации, а только потом мы можем продвигать уже что-то определенное (когда сформирован положительный контекст).

Далее можно прейти к сравнению с рекламным текстом:

пиар-текст направлен на долгосрочную перспективу, рекламный – на сиюминутное изменение массового поведения. Отличие от журналистского: Ж – эмоционально окрашен, пиар-текст имеет нулевую модальность, у него скрытое (надличностное авторство).

Рекламный текст направляет на узнавание, запоминание, побуждение к действию, пиар-текст – на интерпретацию и подбор фактов.

ПР-текст не содержит прямую информацию о новых товарах, это подается как новость. Главная цель – создание благоприятной коммуникационной среды вокруг организации, а не напрямую реализация (как в рекламном тексте).

Стилистически-языковые средства различные: в пр-тексте меньше экспрессии, цитирование по особым канонам, более простой текст, спокойный синтаксис.

Рекламный текст более ориентирован на массовую аудиторию в целом, пиар-текст - на ЦА.

Далее пробегаемся по классификациям и жанрам (то, о чем говорила Макарова на лекции и что в подробном виде прислала Наталья Алексеевна):

1. А.Д. Кривоносов (Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Изд-во СПб гос. университета, 2002, с. 93-101) предлагает в качестве первого классифицирующего признака соответствие типологическим характеристикам (свойствам) PR-текста. Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки, отраженные в определении PR-текста, он называет базисными текстами.

Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере, слабо наделены (указанными в определении) дифференциальными признаками PR-текста (например, неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности и т.п.). Такие тексты он называет смежными. К ним относятся разнородные явления:

слоган – краткое речение, мини-текст, отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта PR-коммуникаций;

пресс-ревю – копированные и сброшюрованные (т.е. вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: первичные (они являются результатом деятельности базисных субъектов и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем первичном виде). Это ядро корпуса PR-текстов: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюра, проспект, буклет, листовка.

Медиатексты – вторичные тексты, которые создаются сотрудниками PR-структур на основе первичных и (или) обрабатываются журналистами, доставляются общественности в этом обработанном виде исключительно через СМИ. К таким текстам Кривоносов относит три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имеджевое интервью, кейс-стори.

Базисные тексты по признаку сложности делятся на простые и сложные (комбинированные). Простой PR-текст – это конкретный текст, самостоятельный и самодостаточный в пространстве PR-коммуникаций. Комбинированный PR-текст – это макротекст, представляющий набор первичных простых текстов, объединенных тематикой (новостным поводом). Т.е. главный конструирующий признак комбинированного PR-текста - тематическое единство.

Простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ.

Комбинированные: пресс-кит (в него могут входить: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов);

проспект, брошюра, буклет (в них могут входить: бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер);

ньюслеттер (составными частями могут быть: приглашение, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление);

листовка (составными частями могут быть: факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, письмо).

Общая схема:

Кривоносов рассматривает принципы жанрообразования ядра корпуса PR-текстов – первичных, простых, которые являются базовыми для некоторых других жанровых групп PR-текстов – комбинированных и в определенной степени медиатекстов. В жанровой типологии первичных простых PR-текстов он выделяет:

— оперативно-новостные жанры;

— исследовательско-новостные жанры;

— фактологические жанры;

— исследовательские жанры;

— образно-новостные жанры.

Дадим общую характеристику каждой из жанровых групп. Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жан­ров, которые оперативно передают ранее не известную общест­венности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении. Оперативно-новостные жанры — это пресс-релиз, приглашение.

Объектом отражения в этой группе жанров будет новость (новостное событие), связанная с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом — событие или персона.

Цели данной группы текстов — формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная — достигаются через описание события или персоны. Характерными признака­ми жанров этой группы будут оперативность, релевантность, фак-тологичность.

Под оперативностью, как уже было сказано, понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Оперативность — это важный признак, учиты­ваемый также и при восприятии текста. Релевантность — это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тек­сте точных фактов.

Для оперативно-новостных жанров свойственны такие ха­рактеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации.

Исследовательско-новостные жанры PR-текста — это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, со­провождающую новостное событие, касающуюся базисного субъ­екта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К иссле-довательско-новостным мы относим бэкграундер и лист вопро­сов-ответов.

Хотя в текстах этих жанров событие и его анализ являют со­бой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, «акцент с новизны переносится на актуальность». Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описа­ния и выявления причинно-следственных отношений. Основ­ными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

Фактологические жанры — это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Фактологическими жанрами мы признаем факт-лист и биографию.

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста.

Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых мы называем следующие: фактологичность, релевантность, полнота.

Исследовательскими мы признаем жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам мы относим заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предметом данного жанра чаще всего являются ситуация, а так­же процесс, реже — событие или персона; целью — формирова­ние оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отно­шений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и — в отдельных текстах — экспрессивность. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными. «Экспрессия, — как указывает Л. М. Майданова, — предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является <...> увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)». И такое отступление носит определенный целенаправленный характер.

Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста мож_Но рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относим байлайнер, письмо, по­здравление.

Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта). Данная функ­ция диктует определенные черты композиции: прежде всего ра­мочные элементы текста — обращение и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, пер­сона или процесс; целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирова­ния не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

Следующие основания: адресат (группа общественности) и способ доставки текста.

1. Признак «адресат (группа общественности)».

PR- тексты, предназначенные для внешней общественности: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка, пресс-ревю, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

PR- тексты, предназначенные для внутренней общественности: приглашение, биография, письмо, поздравление, годовой отчет, ньюслеттер, пресс-ревю.

2. Признак «способ доставки текста».

PR-тексты, доставляемые (опосредуемые) через СМИ: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, заявление для СМИ, байлайнер, письмо акционерам, поздравление, пресс-кит, проспект, брошюра, буклет.

PR-тексты, доставляемы путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты): приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, поздравление, брошюра, листовка, пресс-ревю.

2. Авторы учебника МГИМО (Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2008. с. 118-128) дают классификацию не текстов, а документов в СО. В основании этой классификации решаемые той или иной группой документов задачи.

- Информационные документы в связях с общественностью. Важная конкретная задача – предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки. К ним относятся: пресс-релиз, специальная информационная справка («К истории вопроса», «историческая справка», «Background»), папка-подборка информационных материалов (press-kit), биографическая справка, корпоративная брошюра, проспект, фотоподборки, ретроспективная подборка наиболее значимых фактов (fact sheet), «Вопрос-ответ» на злобу дня, пресс-досье / медиа-досье, заявление для печати, байлайнер, статья-опровержение, интервью с первыми лицами организации.

- Оперативные документы в СО. Официальное приглашение, анкеты и опросные листы, сценарий PR-акции, итоговый отчет.

- Спонсорские пакеты. Спонсорские пакеты двух видов: с.п. генерального, главного, обычного, корпоративного спонсора; с.п. информационного спосора.

3. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. (Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика: Учеб. Пособие для студентов вузов / В.В.Данилина, М.В.Луканина, Л.В.Минаева, Л.К. Салиева; Под ред. Л.В. Минаевой. – М.: Аспект Прсесс) используют определение PR-текста, данное А.Д. Кривоносовым, а в классификации документов в СО идут за учебником МГИМО. Они выделяют две основные группы текстов: документы для СМИ и оперативные документы.

Документы для прессы: информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит), пресс-релиз, информационное письмо (бэкграундер), биография, фотография, фактическая справка (факт-лист), программа и стенограмма пресс-конференции, заявление для прессы и коммюнике.

Оперативные документы в СО: деловые письма, служебные записки, сценарии мероприятий, коммуникационная программа, годовой отчет.

4. А.Н. Чумиков (Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. М.: Дело, 2007) характеризует материалы для непосредственной публикации и материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий.

В первом случае он описывает жанры журналистских материалов, часть из которых может создаваться PR-специалистами (курс ТиП МИ).

Среди материалов для распространения в процессе организации и проведения новостных событий он называет уже хорошо известные нам пресс-релиз, бэкграундер, биография, заявление, меморандум (приложение к заявлению), медиа-кит / пресс-кит.

5. К.А. Иванова (Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов – СПб.: Питер, 2009. с. 23-24): делит PR-тексты на три большие группы:

1. контролируемые организацией PR-материалы для внешней аудитории;

2. контролируемые организацией PR-материалы для внутренней аудитории;

3. не контролируемые организацией PR-материалы, предназначенные для средств массовой информации.

Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете контролирует содержание, объем и форму письменных материа­лов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в ка­ком их подготовила служба по связям с общественностью самой орга­низации (я: ср. Кривоносов – базисные первичные). Конечно, правка в рамках организации со стороны руковод­ства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни пра­ва, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы.

К контролируемым организацией письменным материалам, составля­емым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:

♦ письмо;

♦ информационный релиз;

♦ приглашение;

♦ буклет, проспект;

♦ брошюра;

♦ листовка;

♦ заявка и предложение;

♦ текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых организацией PR-ма­териалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации (я: ср. Оперативные документы в СО, по учебнику МГИМО, PR-тексты для внутренней аудитории у Кривоносова), к которым относятся:

♦ отчет;

♦ информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

♦ медиа-план;

♦ медиа-карта;

♦ пресс-дайджест.

Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения (я: ср. Кривоносов - медиатексты). Они являются информационной основой для подго­тавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для ра­дио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты со­здаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-матери­алах не соблюдены определенные нормы и требования, общеприня­тые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал про­сто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопублико­ванным. К подобным не контролируемым организацией письменным материалам относятся:

♦ письмо в редакцию;

♦ заявление для СМИ;

♦ медиа-, ньюс-, пресс-релиз;

♦ бэкграундер;

♦ биографическая справка;

♦ статья;

♦ факт-лист;

♦ медиа-, ньюс-, пресс-кит.

Жанровые

Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды — это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал —это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. PR-информация — это информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им) и предназначенная для его целевой общественности.

Базисный субъект PR, будучи субстанциональным или институциональным субъектом публичной сферы, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности — PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

PR-информация может передаваться различными способами, однако в поле нашего внимания, как мы уже говорили, будут текстовые формы ее фиксации и передачи. Являясь основной текстовой категорией, различающаяся по своему прагматическому назначению, PR-информация представляет субстанциональную сущность особого типа текстов, которые мы называем PR-текстами. Последние, являясь функциональной единицей публичных коммуникаций, неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, могут рассматриваться как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR — субъекта публичной сферы.

Задачи:

1.Привлечь внимание ЦА

2. Стимулировать интерес к информации

3. сформировать мнение в соответствии с сообщением

4. направить действия тех, кто действует в соответствии с этим сообщением.

Модель PR-коммуникации (Делькур):

Источник коммуникации – пиар-текст – журналист (получатель) – работа журналиста над сообщением (получается опосредованная информация) – получили инф-ю от журналиста – потребителям СМИ (финальный адресат)

3 итога PR-коммуникации:

- изменение в знаниях

- изменение установок и стереотипов аудитории

- изменение поведения получателя

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общест- венностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе».

Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.

PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, как в последнем нашем примере, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до целевой общественности, зависящее от перечисленных выше причин, может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными характеристиками которой мы назвали инициированность со стороны базисного субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного субъекта с его целевой обще- ственностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных оценочных значениях формирует у своей целевой аудитории гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном складывающемся гражданском обществе.