logo
ЛЕКЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ 2010-2011(97-2003)

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на четкие группы покупателей на основе различий в нуждах, характерах, поведении.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товарам и услугам.

Основные признаки сегментирования рынка

Географический признак

    1. Регион

    2. Округа, республики, края, области

    3. Населенные пункты

    4. Плотность населения

    5. Климат

Северо-Западный, Западный и т.д.

Алтайский край, Чеченская республика, Новгородская обл. и др.

Города, поселки, села, деревни

До 5 тыс., 5- 20 тыс. и т.д.

Северный, южный и т.д.

Психографический признак

1.Общественный класс, социальное положение

2. Образ жизни

3. Тип личности

Низший, средний, высший

По принадлежности к разным культурным слоям общества:

1) преуспевающие (хотят иметь все самое лучшее, модное, неординарное)

2) новаторы (переходные слои)

3) среднее большинство (люди основательные)

4) степенные люди, пенсионеры, малообеспеченные

Увлекающаяся натура, любители покупать как все и т.д.

Человек независимый, импульсивный, мужественный или консервативный, экономный, заботящийся о престиже

Поведенческий принцип

  1. Повод для покупки

  1. Искомые выгоды

  1. Статус пользователя

4.Интенсивность потребления

5.Степень приверженности

6.Степень готовности к восприятию товара

Обычная покупка, особый случай

Качество, сервис, экономия

Бывший пользователь, регулярный пользователь, потенциальный пользователь, не пользующийся

Слабый, умеренный, активный покупатель

Никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная

Осведомленные, неосведомленные, заинтересованные, желающие, намеревающиеся

Демографический принцип

  1. Возраст

  2. Пол

  3. Размер семьи

  4. Этап жизненного цикла семьи

  1. Уровень доходов

  1. Род занятий, профессия

  1. Образование

  1. Национальность

  2. Религиозные убеждения

До 6 лет, 6 – 11 лет и т.д.

Мужской, женский

1-2- чел., 3-4- чел., 5 чел. и более

Молодые одиночки, молодая семья с ребенком до 6 лет, семья с ребенком старше 6 лет, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одиночки

До 3000 тыс. руб, 3000-5000 тыс. руб. и т.д.

Студенты, врачи, рабочие, служащие и т.д.

Начальное, среднее, специальное, высшее

Русский, украинец, немец и т.д.

Христиане, католики, мусульмане и т.д.

Критерии сегментирования – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для сегментирования.

Основные критерии сегментирования:

1. Количественные границы – емкость сегмента: сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают т и т.п.

2. Доступность сегмента – фирма должна определить достаточное ли количество каналов распределения и сбыта продукции, соответствует ли их мощность емкости сегмента.

3. Существенность сегмента – определение прочности выбранного сегмента.

4. Прибыльность – расчет нормы прибыли, размер дивидендов и т.д.

5. Защищенность от конкуренции.