Тема 3. Стратегии и планирование маркетинга.

1. Понятие и цели стратегического планирования.

2. Виды стратегий в маркетинге.

3. Маркетинговая часть бизнес-плана.

1. Понятие и цели стратегического планирования.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Цели стратегического планирования:

1) повышение контролируемой доли рынка

2) предвидение требований потребителя

3) выпуск продукции более высокого качества

4) обеспечение согласованных сроков поставок

5) установление уровня цен с учетом условий конкуренции

6) поддержание репутации фирмы у потребителей.

Этапы стратегического планирования:

1) Программа фирмы содержит основные направления деятельности предприятия, потребности клиентов и желаемый результат деятельности.

2) Цели и задачи

Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательный целей и задач.

3) Анализ развития хозяйственного портфеля - выявление рентабельных, низкорентабельных и убыточных подразделений. На основе этих данных перераспределяются ресурсы в пользу рентабельных производств, а убыточные постепенно ликвидируются.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4) Стратегия роста фирмы

Стратегию роста фирмы разрабатывают на основе анализа возможностей фирмы на трех уровнях:

1. Возможность интенсивного роста – определение возможностей для сложившихся условий и масштабов фирмы.

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

а) Более глубокое проникновение на рынок;

б) Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

в) Совершенствование товара- заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

2. Возможность интеграционного роста – выявление возможностей соединения с другими элементами маркетинговой системы

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли (объединение).

а) Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

б) Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

в) Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

3. Возможность диверсификационного роста – выявление возможностей за пределами основной сферы деятельности фирмы

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.