2. Лазарсфельд, Годэ, двухступенчатая модель коммуникации, лидеры мнений

Выдвинул предположение, что массовая коммуникация не действует на индивида напрямую. Это воздействие опосредуется микрогруппой, причем посредниками при передаче коммуникативного воздействия служат "лидеры общественного мнения" ("opinion leaders"), т.е. люди, пользующиеся авторитетом в этой микрогруппе и одновременно интересующиеся той или иной проблемой и способные о ней рассуждать. Именно лидеры общественного мнения активно читают газеты и слушают радио, а затем транслируют прочитанное и услышанное своему окружению, давая при этом собственное толкование. Все остальные в сферу влияния газет и радио попадают гораздо реже и склонны пользоваться информацией "из вторых рук".

Т.о, модель двуступенчатой коммуникации П.Лазарсфельда: воздействие массовой коммуникации всегда опосредовано первичной группой и лидерами общественного мнения.

На этой почве – идеологические разногласия с Лассуэллом! Лазарсвельд доказывал, что человек все время находится в соц контекстах: семьи, группы и т.д.

Характеристики лидеров мнений (Браун):

1.–лидеры мнений своим существованием говорят о том, что есть горизонтальное влияние, к-е происходит внутри одной социальной группы.

2.–лидеры мнений – самые активные политически.

3.–именно лидеры мнений наиболее восприимчивы к информ. кампаниями.

4.–соединяют МК и других людей – членов своей группы.

Тезис П.Лазерсфельда о том, что коммуникативное воздействие осуществляется не по схеме "средства массовой коммуникации - индивид", а по схеме "средства массовой коммуникации - лидер общественного мнения - индивид, ориентирующийся на этого лидера" в дальнейшем был развит Э. Кацем и У. Шраммом.