76. Коммуникационный менеджмент: понятие, объекты, функции и основные направления.

КМ - теория и практика управления социальными коммуникациями внутри организации и между ее средой, е целью проведения оптимально благоприятных для организации коммуникационных процессов, формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания.

КМ — целенаправленная деятель­ность по обеспечению надежного функционирования коммуникацион­ных процессов в пространстве и времени, системообразующий (по от­ношению объекта и предмета) механизм коммуникационного функционирования социальных структур, регионов, государств, плане­тарного сообщества.

Вот почему КМ является важнейшим компонентом всех сфер жиз­недеятельности современных людей.

В системе технологического управления обязательно имеет место менеджмент коммуникаций. Так, большинство космических техноло­гий — это, по сути, коммуникационные технологии. Роль этих техно­логий чрезвычайно важна и ответственна, поскольку их качество оп­ределяет степень надежности управления летающими космическими аппаратами.

• В экономическом управлении КМ способствует созданию дополнительной добавленной стоимости, является фактором конкурентного преимущества и повышает эффективность экономического управления.

В социальном управлении КМ выступает как наиболее инноваци­онный механизм формирования и развития всего спектра общест­венных связей и отношений, консолидации интеллектуального ка­питала людей, технологичного введения его в разнообразные виды их практической деятельности. В конечном итоге КМ в социальной деятельности людей ориентирован на достижение трех стратегических целей:

• обеспечение жизнедеятельности всех форм социального общежития;

• создание условий прогрессивного развития экономики и культуры;

• стимулирование приращения инновационного потенциала общества.

Становление КМ как управленческого феномена имеет давнюю историю. Еще в Древней Руси боевые посты поддерживали связь друг с другом, поджигая копны соломы. Появление проводной и беспроводной связи революционизировало управление в целом, придало научно-исследовательский интерес к его изучению. И, прежде всего, привлекло внимание менеджеров к важности внутренней и внешней коммуникации производств. Коммуникационный менеджмент как инструмент и практика социального взаимодействия в большей мере получил свое развитие уже в 1990-е годы, что связно с происходящими в мире глобальными социально-экономическими изменениями, информатизацией общества и глобализацией. КМ сформировался в процессе развития паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз ориентированы на информирование внутренней и внешней среды организации, КМ нацелен на взаимодействие, на включение ее в коммуникационные процессы, на управление коммуникациями.

КМ включает в себя планирование и управление коммуникативными процессами, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и прочее: организацию информационного трансферта и диалога; формирование корпоративной философии; утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях; формирование и усиление доверия и симпатии; разъяснение позиций и направление организации или персоны; утверждение корпоративной идентичности.

Объектами КМ являются клиенты и потребители, персонал организации, инвесторы и акционеры, органы власти и структуры местного самоуправления, коммуны.

В структуре КМ присутствуют маркетинг коммуникаций, аудит реализации инвестиций, коммуникационный лизинг и т.д., т.е. практически все виды деятельности, которые имеют место в управлении, но с коррекцией на объект и предмет коммуникационного менеджмента. Важнейшим условием обеспечения целей и задач КМ является продуманный бизнес-план.

КМ присущи все общие функции управления – организация, руководство, планирование, координирование, стимулирование труда, контроль.

Орлов А.С. выделяет следующие направления КМ.

Лоббирование - распространение одной организацией своего влияния на другие с целью склонить их на лояльные объекту лоббирования позиции, принять близкие точки зрения, повлиять на совершение дружественных, действий. Лоббирование происходит как в форме индивидуального воздействия, так и совместного психологического давления группы субъектов, заинтересованных в одном проекте.

Работа с клиентами, партнерами, заказчиками (потребителями, поставщиками, акционерами). Все связи и отношения с этими группами контрагентов должны находиться под контролем и управлением. Фирма при­влекает клиентов для продаж своей продукции. Банк ищет вкладчиков и нуждающихся в кредитах. Государственная структура ищет общественную поддержку, а театр привлекает зрителей. Такие отношения носят названия связей с клиентами — Сlientele Relations. В этом же ряду надо поставить связи по линии производственной кооперации и с поставщиками — логистику.

Сфера управления человеческими ресурсами — Нuman Relations. Объектная сторона этой сферы распространяется на внешнюю среду, и на значительную часть внутриорганизационного пространства. Обширные понятийные и системные области внешней среды, относящиеся к данной сфере, включают не только привычные системы и процессы воспитания, обучения и подготовки профессионального персонала, но и мотивацию, мобильность, рекрутинг специалистов, всю инфраструктуру GR.

Фассилитатора взаимодействия с внешними публичными контрагентами организации. К его компетенции относятся публичные связи, контакты со СМИ, корпоративная ре­путация и имидж, социальная ответственность организации. Главными целями GR-менеджмента остаются: устойчивая двусторонняя связь организации и СМИ, обмен информации с ней, формирование лояльной информационной среды, защита позитивного публичного имиджа организации.

Политика. Каждое действие в политике вызывает мультиплицирующий эффект — оно более массовое, чем аналогичное действие в ограниченном социальном окружении. Политическими связями КМ занимаются политтехнологи. К сфере их компетенции относятся вопросы МК и психологии социального управления, политическое прогнозирование и планирование массовых мероприятий, внутрипартийная работа и т.д. Политическая миссия организации ставит целью возбудить общественный интерес к своей идеологии, мобилизовать общественную волю, добиться власти, продемонстрировать силу и возможности КМ своего центра.

Кризис-менеджмент и управление рисками. Управление факторами, влияющими на возникновение и развитие риска того или иного свойства, осуществляется не только механизмами страхования, хеджирования или резервирования, но и путем переговоров с заинтересованными сторонами, строится на вероятностном анализе коммуникационных отношений и событий. В числе самих факторов риска значительная доля приходится на так называемое субъективное влияние партнеров, клиентов, да и собственного персонала.

Осуществление коммуникаций в Интернет. Растет доля интерактивных пользователей, тех, кто прибегает к информационным технологиям не менее привычно, чем к традиционному межличностному общению.

Связи с центрами принятия решений — GR. Понятийно к ним относятся связи и отношения с органами власти и уп­равления, консалтингом в области политтехнологии, общественными организациями и политическими центрами. Коммуникациями в этом секторе занимаются GR-менеджеры.

Криминальная среда и правоохранительная деятельность. Всегда существовало значительное пространство человеческой жизни, в которой приоритетно действуют «законы», установленные общественной группой. Эти «законы» противоречат общечеловеческим этическим правилам и нормам общественного права. Сформированы целые общественные институты, занимающиеся проблемой противодействия криминальным группам. Эти отношения регулируется с помощью КМ.

11